美团崛起，是钻了阿里苦战拼多多的空子？

36氪2019-11-22

文 | 周霄 11月21日晚，美团点评发布2019年Q3财报，财报显示：三季度营收274.94亿元，同比增长21%。今年以来，美团股票已经暴涨109%，目前市值（5324亿元）仅次于阿里巴巴（4760亿美元）和腾讯控股（3.15万亿港元），成为中国第三大互联网公司。一般来说，企业市值的暴涨原因一定会体现在财报的盈利数字上，美团也是这样。19Q2，美团首次实现了净利润（8.76亿元）和核心利润（...

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2019-11-22
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美团崛起
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2019-11-22
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2019-11-22
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2019-11-22
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十八木易
2019-11-22
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起示
2019-11-22
起示
美团资金都是扣骑手工资扣出来的。用这种方法加强管制，提升骑手素质。[捂脸] [捂脸]
- 起示:
  我就是骑手。这是宣传方式，不是人人都能达到这个。拿城市里面第一名的工资宣传有什么用？ [难过]
- 成长de柚子:
  骑手的工资你了解吗？三线城市一般5000-6000，勤快点8000-10000，起早贪黑跑1.5万，比上班族高多了好不

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港股回暖，乘势而上\n阿里苦战拼多多，美团钻了战略空子\n2019年度、甚至从18年开始，阿里苦战拼多多，抢占下沉市场已是资本市场的共识。从重新赋能聚划算、到大量上线直播、短视频，抢占用户时长，阿里的注意力被重新拉回电商领域，与美团的争夺战暂时幕间休息。\n这就好像一场角马争夺战中，猎狗和秃鹫同时抢食狮子的战利品。狮子一定会选择先回击猎狗，因为比起后者，秃鹫能抢去的肉实在是太少了。\n聚划算“官宣”的99划算节的玩法中表示，划算节全程发放超过百亿补贴，还有狂撒3000万红包雨，瓜分5亿现金等系列促销活动，是淘宝史上以来力度最大的促销节，可见阿里进攻下沉市场的势头。\n反观此前阿里对口碑和饿了么的投入，Q2财报中仅表示将进一步“积极投资并扩张业务”。饿了么物流的成本增加只作为各项原因之一，占营收比也仅增加了1%；Q3财报中更是没有提及饿了么。\n既然从阿里所披露的成本和费用数据无法完全证明其战略缝隙，我们来看看美团在这一阶段的营销费用。根据财报，美团19Q2的营销费用同比增长仅为7.2%，占营收比一路下跌至18%，虽然Q3占比提升至20%，但如此体量对一个市值达百万亿级别的互联网企业来说，可谓是“掉以轻心”了。\n\n这种“掉以轻心”更明显的体现在其营销费用和营收的同比增长上。如下图，美团营收增长从一季度70.1%下降至一季度的21.5%，跌幅为48.6%；而营销费用的同比增长数据从30.2%骤减至7.3%，Q3增长为21.1%，但仍不及亏损季度的费用水平。\n\n一般来说，互联网企业的营收增速和营销费用增速是大致同步的。因为市场竞争激烈，大众注意力的获取是需要企业去不断营销自己，推广业务和产品的。\n而美团此举似乎并不在意如何去争夺流量。我们猜想，之所以敢在这个时间节点大幅收缩营销费用，除了尽快实现盈利的迫切性以外，还因为钻了其最强劲对手-阿里的战略空子。既然对方正酣战电商，索性少花点多赚点、养精蓄锐等待下场争夺战也不是不行的。\n除了在营销费用上暂缓投入以外，美团还趁此机会揩了所有骑手、商家还有外卖客户的油水，由此造成一开始所说的盈利，这在其财报中表现的非常明显。\n首次盈利背后的熬肠刮肚\n19Q2，美团首次实现了净利润（8.76亿元）和核心利润（1.1亿元）的盈利，Q3盈利幅度拉大，分别为13.33亿元和1.4亿元。相当于比Q1多赚了27个亿，比去年同期多赚了846亿，然而这些多赚的钱来的并不算太坦荡。我们先了解其主要业务。从财报来看，美团的业务大致包括三个板块：一是新业务，主要包括网约车、餐饮管理、新零售和共享单车，其中最后一项是影响美团近一年来盈亏幅度的重要因素。二是餐饮外卖，是美团的核心业务。美团通过向商家收取营销服务费、订餐佣金，与骑手分成配送费来获得收入。三是到店、酒店和旅游业务，是美团毛利率最高的一部分。到店业务主要是通过向商家出售优惠、向商家收取佣金；而酒店预订是之后兴起的业务，但在间夜数和收入这些核心指标上早已超过携程。\n\n餐饮外卖网约车-省出来的是血汗钱\n\n如前所述，餐饮外卖一直是美团的核心业务，但毛利率很低，此前一直在15%左右徘徊，甚至被评价为“一个钢镚、一个钢镚挣出来的”。但根据财报，19Q2这块业务的毛利率疯涨8个百分点，达到22%，Q3减至20%。\n\n2018年，美团外卖业务共收入2828亿元，完成交易63.934亿笔，同比增长分别为65.3%和56.3%，增长势头喜人。然而，随着外卖业务的扩张，美团的商家辐射范围不断加大，多数订单都源于距离3公里以上的买家。这就意味着，骑手工资要提高，美团向商家收取的费用也相应提高。\n2018年，美团外卖每完成一笔订单收取5.97元，骑手成本为30.52亿元，55万名骑手每送一单平均可得到4.77元。此外，美团于18年的交易用户激励成本为54亿元，也就是说，平均每单还发放了0.8钱的红包补贴。再扣除带宽、网站维护、客服、支付处理和折旧的成本，最终美团每单只拿到了0.82元，相当于每餐的1.9%。\n而19Q2，美团开始大幅控制骑手成本，缩减雇员开支，减少用户奖励。由于Q3开始不再单另披露骑手成本及交易用户奖励开支，我们按照Q2所披露的数据进行分析。\nQ2 外卖交易为20.85亿笔，收入128亿元，骑手成本为93亿。如果按照网传裁员后53万名骑手计算，每位每单收入下降至4.45元，每单少拿0.32元，每位客户平均补贴下降至0.59元，每单少拿0.23元。\n如果你是外卖中度依赖者以上的话，一定对我上述的分析感同身受。过去的几个月里，已过约定配送时间却还没有骑手接单的现象越来越多。从前动辄3元甚至6元以上的红包已经很难出现，随意打开一个红包，大家平均抢到的红包金额在0.5-2元左右，而且还是门槛更高的满35-2。\n\n别小看这每单克扣的0.55元，这一分一分抠出来的骑手工资和红包补贴为美团总共节省了11.46亿元的成本，单单此项成本就已经超过其净利润8.76亿元。更何况在这一季度美团还有可能提高了与商家的分成比例，哪怕只提高了1%的分成，按照每单44.65元，共20.85亿次交易来来算也是9.3个亿。也就是说，美团二季度多赚的23个亿中，有80%-90%源于对骑手、红包、商家的克扣。\n这也就不难理解，为什么餐饮外卖业务在Q2的毛利率涨幅达到8%。不是外卖更赚钱了，而是骑手工资更低了、你点外卖时能用的红包更小了。\n然而Q3此类数据没有披露，我们无法做出详细计算。但从高达35%的毛利率中，仍可以粗略估计到，此类对于骑手和红包的克扣一定程度上延续到了第三季度。\n无独有偶，本属于新业务范畴内的网约车，其司机相关成本在Q2同比下降幅度也达到49.9%，可见美团这次的突然盈利并非仅仅天时地利，还源于其省吃俭用蓄谋已久。\n\n摩拜单车-折旧摊销骤减\n\n与整体业务的盈亏趋势一致，这一季度新业务毛利润的盈利幅度也进一步拉大（10.71亿）。财报给出的主要原因是：共享单车的经营亏损大幅收窄，其中部分单车使用期限已到，而替换的新美团单车也有助于降低折旧。这说明，摩拜这个烂摊子美团也快收完了。\n那么一开始，美团为什么要接这个烫手山芋，本次折旧摊销的缩减幅度又是多少呢？\n这要从互联网企业的根本说起，流量和变现。美团获取流量的主要方式为外卖业务，还是根据上述的交易笔数和交易额来计算，平价每单消费为44.65元。我们认为一人每餐44元有点不切合实际，应该是平均2~3人分摊一餐。\n那么按照2.5人估算，19Q2美团的服务人数大致在52亿人次，假设每交易比价5次。这相比微信10亿用户数，每天打开APP100次；淘宝6.6亿用户，每次交易完成前比价一定超过3次，美团的自有流量还是少之又少的。\n所以我们猜测，美团为从腾讯获得流量支持接下了摩拜这个烂摊子，更何况共享单车用户的数据统计与外卖、到店、旅游项目的营销方案有着极强的相关性。美团知道大家什么时候都去哪了，也大概率会在相关的地点多加盟商家。\n然而，在连续亏损，甚至毛利率连续为负5个季度后，美团开始明确收尾摩拜，并在摩拜折旧这一块，做了相应的财务美化。\n其直接披露的“收购产生的无形资产摊销”同比下降15.8%。而我们根据ebitda差额减去所得税，得出摩拜的折旧从十亿级别的数据在Q2直接腰斩为6.13亿，Q3更是骤减至2.16亿。也就是说，美团比一季度多盈利的27个亿中，有42%源自摩拜折旧美化。\n\n\n到店酒旅-自有流量制造高毛利\n\n正如前述，美团凭借外卖和摩拜业务拥有规模不小的自由流量，而这种自有流量的优势也延伸至其到店酒旅业务。由于省下了大笔购买流量的成本，这部分毛利高达89%。\n根据移动互联网大数据监测平台Trustdata数据，2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一名。\n根据财报披露，19Q3美团的酒店间夜数达1.09亿，同比增长44.4%，到店酒旅的收入达62亿元，同比增长39%，而携程同期相关收入为41亿元，同比增长14%。\n携程的支柱业务酒店预订看似悄然间被美团“攻陷”了，但当我们进一步分析时发现，美团并非具有全面优势，只是双方所占市场不同。\n根据艾瑞研究的数据，携程间夜均价在行业内遥遥领先，用户多处于一、二线城市。而美团间夜数和收入占优源于其对下沉市场的渗透率较高，每晚收入仅为55.3元。从用户画像也可以看出，美团的用户多集中在三线城市以下，用户以85、90后占多，这部分用户的增量是很容易做的。并且，当APP餐饮方面的使用教育基本完成后，再扩展到酒旅可以说是更为顺势。\n美团当前市值5324亿元，到店酒旅这部分的营收仅占22%，却以89%的毛利率赚回57%的毛利润。作为次核心业务，无疑是撑起高估值的支柱。\n\n港股回暖，乘势而上\n去年以来，港股一直处于熊市，美团的估值早先受到港股市场的影响。美团上市当日（18年9月20日）估值524亿美元，市销率为17.23倍。作为国内第五大互联网企业，考虑到其餐饮外卖和到店酒旅的双重龙头地位，这个市值实际上是偏低的。\n今年10月的港股市场开始回暖，甚至上市首日表现强势的新股并不鲜见。根据恒生指数，10月10日触底后，直到11月初涨势都还算明朗，最高涨幅达2.25%。\n\n而美团乘着市场回暖的东风，并凭借首次盈利和战略空隙的加持，市值得到进一步飙升。\n【总结】\n美团的市值飙升并非偶然，而是恰逢天时和刻意人为的结合产物。但其餐饮外卖的龙头交椅真的可以一直坐的顺风顺水吗？阿里拼多多一役之后，也许会打开新的争夺格局。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":934443472,"gmtCreate":1574432738296,"gmtModify":1704728002668,"author":{"id":"3455710583930825","authorId":"3455710583930825","name":"老虎发威了","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"美团崛起","listText":"美团崛起","text":"美团崛起","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/934443472","repostId":1195656128,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":934483104,"gmtCreate":1574412255808,"gmtModify":1704727951336,"author":{"id":"3510088239012658","authorId":"3510088239012658","name":"冰冰乖","avatar":"https://static.tigerbbs.com/bd7761624e406ebcde7597c6df924119","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"美团不错","listText":"美团不错","text":"美团不错","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/934483104","repostId":1195656128,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":934483382,"gmtCreate":1574412159646,"gmtModify":1704727951508,"author":{"id":"9696449011455","authorId":"9696449011455","name":"火锅料","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"不错","listText":"不错","text":"不错","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/934483382","repostId":1195656128,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":934435591,"gmtCreate":1574405226213,"gmtModify":1704727930152,"author":{"id":"3494249769452210","authorId":"3494249769452210","name":"道琼斯狂跌不止","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3c3dbe63b150efba01761cb697940cbc","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/eec1894d24f295622b8891594288edf1","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"创业没发财怪大环境？","listText":"创业没发财怪大环境？","text":"创业没发财怪大环境？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/934435591","repostId":1195656128,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":934432105,"gmtCreate":1574404499207,"gmtModify":1704727928430,"author":{"id":"3482875489047629","authorId":"3482875489047629","name":"十八木易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