越来越贵的李宁，终于跌落神坛？

新周刊04-28

“李宁真的越来越贵了。”两三年以前，就曾有消费者如此抱怨。只是彼时的李宁风头正盛，线下门店大排长龙，动辄几千元的限量款发售即售罄，这类评价的声量还不大。过去，作为“国潮一哥”，李宁从不缺少拥趸。每逢有人吐槽价格问题，必定会引起另一方的反驳：“难道只有耐克、阿迪达斯配炒鞋吗？好看的国货为什么不能炒呢？”但，它从神坛走下的速度，比国潮起落的速度还要快。在2021年巅峰时期，李宁总市值达2800多亿港元...

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the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应，研发和设计也没跟上90后的审美。接着，李宁连续亏损三年，资金链几近断裂，一度走到了大规模关店的地步。2014年，在高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲力亲为调整战略。这次，品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利，终于扭亏为盈，起死回生。由此，才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀，亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格，此举让李宁声名大噪，也让它与“国潮”标签牢牢绑定。纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。据相关研报统计，那一年，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月内售罄率70%以上。带着“国潮”出圈，李宁的营收首次突破百亿大关。无独有偶，李宁再上一个台阶，同样是因为国货。2021年，因为国际品牌相关争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势接住了这泼天的流量和富贵。有业内人士表示：“这与李宁的产品价位有关。从前买耐克、阿迪达斯的消费者，只会将需求转移到同等价位的产品；而在国货的选择上，李宁当时能够给消费者中高端、潮牌的感觉。”2021年，李宁接住了一波“野性消费”。（图/小红书截图）这一年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。从利润增长明显高于营收增长来看，李宁显然没有放弃高端化的规划，而“国潮”这股东风，显然也确实给李宁带来了新的机会。二、李宁贵了，但也不够贵在2018年大火之后，中国李宁趁热打铁，把“潮牌”进行到底，多次登上巴黎、纽约时装周，也做出过不少好看的设计。龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统祥瑞花纹，如今新中式有的花样，李宁几乎玩了个遍。它还与成龙、中国风说唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报都联名过。在原先传统赛事和运动员赞助以外，李宁也开始发力互联网营销，请了流量明星做代言人。营销自然是要花大价钱的。2020年至2022年，和李宁的热度一起飙升的，还有其营销费用——从12.8亿元到22.79亿元，两年内几乎翻倍。与此同时，李宁各个产品线的价格同样节节攀升。中国李宁定位运动潮流，千元左右的价位已经比主品牌高出不少，2021年推出的“李宁1990”子品牌更是主打轻奢，一件羽绒服能卖到6000多元。至于李宁主品牌，“超轻”系列上新价从2018年的499元涨到2021年的599元，“烈骏”系列新款在2020年卖699元，到2023年已经达到了1099元。“李宁1990”的羽绒服售价高达6000元。（图/购物软件截图）涨价的速度如此之快，消费者不可能毫无察觉，李宁难以避免地给人留下“变潮了，也变贵了”的印象。若是狠心贯彻高端定位，也就罢了。更扎心的是，李宁采取了一边高端化一边打折的谜之操作，降价的速度和涨价的速度一样快。在社交平台上，至今仍不乏消费者发帖吐槽李宁的降价问题。比如，有消费者称，自己刚买的李宁产品，没多久就发现同款降价了一次又一次。“网购650元的衣服，一个月就降价300元，过了价保期还不给退。”“李宁超过200元的鞋不建议买，因为它可能很快就会降到200元。”显然，过于飘忽的定价策略，对品牌的高端形象甚少裨益。当一件产品既可以卖600元，也可以卖300元，那么人们便会觉得它只值300元。于是李宁在消费者心中依然更接近一个大众品牌，以至于有人颇为到位地总结道：李宁其实不贵，打折的时候买就行。聪明的消费者会互通信息，确定什么价格入手最划算。（图/购物软件截图）可李宁也有自身的无奈，因为对于服装行业来说，库存一直是个“老大难”问题。2022年，在疫情和潮流转变的双重压力下，李宁的存货为24.28亿元，几乎是2020年的两倍。打折清库存与维持高端化，成为了一个两难抉择。李宁并非没有意识到频繁打折的弊端，禁止经销商以过低价格出售产品，一经发现会通过防伪码溯源，惩处违规者。然而，近年来，李宁直营门店占比仅20%上下，品牌能监管到的范围十分有限。一些经销商为了卖货，甚至会把防伪码涂黑后打折出售，对此心知肚明的消费者也乐意买单。反正，“懂的都懂，是正品”。话又说回来，李宁走错的棋却也不止这一步。品牌签约的代言人肖战、华晨宇均曾陷入争议，尽管其粉丝群体购买力较强，却对路人口碑并无太多益处，甚至有许多消费者明确表示抵制。有人表示：“虽然能理解李宁想开辟市场，但惹恼了顾客基本盘。新签了代言人以后，男生穿李宁上球场会被嘲笑。我遇到过几次，后来就‘封鞋’不穿了。”影响更大的是2022年的一场时装秀，李宁推出的绿色衣帽被指伤害民族感情，其后续傲慢的公关措辞更使口碑雪上加霜，导致当时公司股价一天内暴跌14%。时间来到2024年，国潮不火了。市值一路缩水以后，今年3月，公司传出“或将私有化”的传闻，而李宁本人也回应：“任何可以提高投资回报的方案都会考虑。”曾经恰好赶上国潮风口的李宁品牌，如今又站在了一个迷茫的十字路口。三、潮水退去，风向变了一路走来，李宁一度变得更时尚，也更出圈了，但似乎离专业运动的初心远了些。换句话说，品牌力有了，产品力还是没跟上。公正地说，李宁在研发上确实下了一定功夫。公司现任联席CEO钱炜曾在接受媒体采访时称，李宁依然是一个专业运动品牌。李宁本人也表示，“鞋类产品必须要成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立科技壁垒。这些年，李宁推出了䨻（bèng）轻弹科技、弓科技（结构减震科技）等，“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋系列的销量也都不错。但在2023年，李宁鞋类的收入和收入占比均略有下滑。李宁自主研发了不少功能科技产品。（图/购物软件截图）究其原因，这些跑鞋的技术并没有很好地结合产品定位，不少单品面临尴尬的局面：同样的脚感，可能有更便宜的竞品；同样的价格，可能有更专业的选择。小鱼是运动爱好者，日常会在社交媒体上分享跑鞋测评。他认为，李宁部分跑鞋的定位不够明确。比如一款售价700元左右的缓震慢跑鞋，瞄准进阶人群的“专业减震”，但进阶人群往往会选择竞速类的跑鞋，能够向下兼容慢跑，而慢跑鞋却无法向上兼容竞速。“从跑步本身来说，只能慢不能快并不成问题，但是消费者会选择兼容场景更多的产品。”2021年9月，据中国新闻网报道，奥运冠军陈雨菲在全运会上穿着李宁的鞋比赛，脚被鞋子露出的铁丝割伤，一度将李宁推上风口浪尖。李宁官方次日回应，已第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系，进一步跟进伤势和情况。但网友们盘点发现，多名羽毛球运动员都曾穿着李宁的鞋崴脚，而崴脚在羽毛球顶级运动员里原本并不常见。最终，网友们将矛头对准了李宁的“重营销轻研发”——这一点在运动品牌中并不鲜见，但凡事最怕比较，而李宁在研发上的投入，和同行相比确实有些相形见绌。2020~2022年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年，安踏的研发费用占比2.6%，达16.14亿元，而据经济观察报报道，李宁主品牌在过去十年中累计的研发费用在30亿元左右。即便在2021年发展巅峰期，李宁也仅在研发上投入了4.14亿元。要知道，如今的户外运动赛道，已经远非20世纪90年代的“莽荒时代”可比。近两年以来，户外运动成了最火的时尚赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。而李宁两头不到岸，专业赛事赞助频频失利，户外潮流的风也没赶上。健身房成为了Lululemon瑜伽裤的天下，始祖鸟凭借冲锋衣出圈，萨洛蒙圈粉了非专业户外爱好者，这“中产三宝”的后两宝都已被安踏收于麾下。主打“单品牌，多品类”策略的李宁，尽管设计上也在向户外时尚靠，但在专业品类上，还是比不过拥有多品牌矩阵的安踏。毕竟，同一品牌往往给消费者留下固有印象，既可以成为新品牌垂直圈粉的优势，又容易成为老品牌的掣肘。在时尚潮牌和专业运动之间来回打转，李宁哪一边都没稳住口碑。当初崛起固然有借势国货的运气成分，但也因为运气好，品牌策略上的弱点被掩盖。当潮水退去，风向改变，李宁终究缺了点后劲。作为创始人的李宁本人，一直将公司的经营寄希望于职业经理人制度。即使在他回归担任代理CEO期间，他也未曾放弃寻找合适的经理人。但这些年来公司换过多个CEO，某种程度上也造成了策略的不连贯性。2023年7月，李宁接受媒体采访时称自己“努力做好商人，现在还没有做好”。运动员出身的他始终抱有做“中国最棒的体育品牌”的梦想，但在残酷的商场上，没有最好，只有更好。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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