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首个季度亏损,百度的至暗时刻

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格隆汇
2019-05-19 17:37:13

作者:格隆汇·汉之云

百度发布2019第一季度财报后,股价盘后大跌10%,刷新了52周新低。上次百度股价在140以下,还要追溯到2016年。面对16年的困境,陆奇帮助百度走出低谷。这次的困局,有谁可以拉百度一把呢?

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美东时间5月16日盘后,百度公布了2019年第一季度的财务报告。这是百度自去年底架构调整后发布的第一份季度财报。数据显示,一季度百度营收241.23亿元人民币(单位下同),同比增长15%,低于市场预期242.7亿元。剔除分拆业务(百度国际业务和度小满)对收入的影响,同比增长21%。百度的营收增速保持在正常水平,不过这其中很大部分来自爱奇艺强劲收入贡献。

百度的业务主要包括在线营销服务收入与其他收入,其中,在线营销服务收入177亿元,同比增长3%,在线营销收入主要为广告收入,一季度在教育、零售、商业服务的广告需求强劲,而在医药、在线游戏和金融板块的广告需求相当萎靡。其他收入65亿元,同比增长73%,强劲增长源于爱奇艺会员收入、云服务收入的贡献。

百度没有披露云服务的具体数据,根据IDC发布的2018下半年公有云报告,百度以4.4%的比例跻身中国共有云IaaS+PaaS厂商市场份额前五。

一季度百度的经营性亏损为9.36亿元,去年同期为经营性利润46亿元。Non-GAAP下经营利润为4.01亿元,同比下降93%。不考虑爱奇艺的影响,百度实现经营性利润11亿元,同比下降81%,Non-GAAP下经营利润为21亿元,同比下降67%。

营收成本主要包含TAC(流量成本)、内容成本和带宽成本。其中,TAC为32亿元,同比增长41%,成本增长主要源于数字电视和线下数字化屏幕的单位流量成本提高。内容成本为62亿元,同比增长47%,成本增长主要因为爱奇艺、百家号、百度信息流内容成本的提高。

不过,内容成本占营收比重在一季度环比略有下降,这有一定的季节性,因为爱奇艺在去年四季度的内容支出较高导致。TAC占营收比例环比略微上升0.9pct。

费用方面,一季度销售、行政及一般费用率,研发费用率持续攀升。一季度销售费用率增长较快,因为一季度包含春节,而今年春节前后,百度进行了史无前例的营销策略。百度的研发费用率在国内大型互联网公司中名列前茅,研发费用的进一步提升反映了一种良性的趋势。

百度上市以来首次录得单季度亏损。一季度归属于百度的净亏损达3.27亿元,相比去年同期的净利润 67 亿元下滑105%;Non-GAAP下,百度净利润录得9.67亿元,相比去年同期的人民币48.17亿元,下滑80%。

百度毛利率在近三个季度持续下滑,由去年同期的52.6%下滑至2019Q1的38.5%。净利率为-1.37%,净利率下滑主要是因为:1)内容成本和TAC提高导致毛利率下降;2)三费开支的大幅提高;3)汇兑损益和权益投资亏损。

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爱奇艺在2018年独立上市,由于百度对爱奇艺控股,所以百度估值可以大约等于“百度核心”加上爱奇艺的股权价值。随着爱奇艺收入占百度收入占比增加,爱奇艺业绩对百度影响也加大。

百度和爱奇艺在今天同时出第一季度财报。财报显示,爱奇艺Q1营收69.89亿元,同比增长43%。Q1归母净亏损为18.13亿元,上年同期亏损为3.95亿元,但与2018年Q4的34.76亿亏损相比大幅收窄。爱奇艺股价同样在盘前大跌6.38%。

净亏损的收窄主要是营收保持高速增长,同时内容成本开始得到控制,这符合管理层的预期。

爱奇艺的收入来源于四大业务,分别是订阅会员,网络广告,内容分发和其他业务。其中订阅会员,内容分发,和其他业务收入是爱奇艺营收贡献点。在Q1,会员收入同比增长64%,内容分发同比增长66%,其他业务收入增长143%。营收占比第二大的广告收入同比没有增长。

在四大业务中,会员收入占总营收49%,网络广告占比为30%,是爱奇艺增长的两驾马车。会员收入比重逐渐增大,网络广告收入占比下降,这是由于爱奇艺网络广告模式以贴片广告为主,成为会员之后可以跳过,所以会员的增长在一定程度上压制了广告收入,加上第一季度广告行业整体低迷以及信息流广告未达预期,广告收入出现了零增长。

所以爱奇艺的营收增长,主要看会员收入的增长。会员收入的决定因素是订阅会员数量和ARPU(平均每个用户支出)。截止到2019年3月底,订阅会员规模达9680万,同比增长44%,环比增长11%,展现出良好增长势头。Q1的订阅会员APRU为35.6元,同比有所增长,环比下降,基本稳定在35元左右。

在成本端,营业成本(包括内容成本和宽带成本)是爱奇艺的最大成本支出。在19Q1,营业成本为73亿元,同比增长50%,占总营收的104%,跟上个季度的121%相比大幅下降。其中内容成本为53亿元,同比上涨38%,增长在放慢,得益于版权内容的议价能力增强。

短期来看,爱奇艺离实现盈利还有一段很长的距离,但投资者跟关心的是会员的增长以及爱奇艺IP的制作能力。

制作自制内容和IP的能力也是爱奇艺的关键。自制内容给爱奇艺提供差异化,有了差异化就可以增加额外会员,同时提高爱奇艺的定价能力,从而提高ARPU。

基于爱奇艺在自制上的优势,用户付费习惯的增加和付费周期的延长,预期会员收入暂时还能保持高速增长。成本端,自制内容成本的上升抵消了版权内容费用的下降,所以短期内还会处于亏损的状态。但从长期来看,爱奇艺需要有更高的估值,需要在IP形成以后,吸引更多会员,提高付费率,拥有较高定价能力。

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首个亏损季度,百度究竟怎么了?

曾经作为BAT之首的百度,现在已经远远落后于腾讯和阿里巴巴。截止在5月16日,百度市值536.97亿美元,阿里巴巴4551.10亿美元,腾讯3.4万亿港币。

阿里巴巴和腾讯有相对稳定的管理层。马化腾身边有刘炽平,张小龙;马云退居幕后前有张勇。但百度人事变动相当频繁,导致百度的战略不清晰,这是症结所在。

2014年是百度其最辉煌时间点之一。其营业收入以50%以上的速度增长,股价亦创下了当时的历史新高。之后公司大力发展O2O业务(Online to Offline Business),以寻求除了搜索之外的第二增长点。

几年之后,百度投资的O2O并没有成为其收入的新增长点,反而成了不断烧钱的机器。在2016年,因为“魏则西事件”事件,政府对百度监管加强,搜索业务也遇到了困难,百度陷入了困境,股价在160之间徘徊。

2017年1月17日,百度聘请陆奇担任百度集团总裁兼首席运营官,李彦宏和陆奇这对组合成了百度新故事的开端。陆奇上任之后,喊出了“All in AI”的口号,并重新定位了百度,提出了“护城河”和“主航道”的概念:护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务,比如搜索,主航道指Feed流和人工智能两大业务,代表百度的未来。

陆奇明确了百度的战略,让投资者看到了百度逆转的希望,股价从178美元上涨至284美元的历史最高位,彼时百度市值990亿美元,离千亿市值仅一步之遥。

在入职百度后1年多之后,陆奇因为“个人和家庭的原因“,从18年7月起不再担任百度集团总裁兼首席运营官。股价百度当天股价下跌9.54%,并开始了长达一年的阴跌,之后就一蹶不起。

陆奇离开后的第二周,百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙罕见的回答了记者的问题,他向外界表示,“百度搜索的主航道从没变过”。

而在今天,百度宣布高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职,理由是“个人原因”。在百度14年中,向海龙已经成为百度的二号人物,见证了百度网络营销的成长。

同时,百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组,可能是百度再次改革的预兆。

2010年是中国互联网行业PC时代到移动互联网时代跃进的时点,当时百度选择了O2O业务,从而错过了移动互联网红利。而这次战略架构的变化,我们看到百度押注移动端的决心,切入的领域包括信息流,短视频,长视频,智能小程序。

百度通过建立产品矩阵,构成自己的内容分发体系。但这时国内的移动互联网红利基本消失,在各大巨头已经都建立好自己完整的产品矩阵后,百度能从能从他们手上中抢走一部分饼吗?

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结语

在这个信息爆炸的时代,信息的传播从“人找信息”变成“信息找人”,与之相对的广告行业也随之变化。在人找信息的时代,Google和百度在广告行业拥有绝对的护城河。但在信息找人的时代,社交和电商在侵蚀搜索的广告份额已经成为大趋势。

百度的应对是做信息流,短视频,利用AI做最适合的推送,但他们挑战的是大约750亿估值的字节跳动。在无人汽车系统上,百度处于领先地位,但变现能力不确定,项目领头人陆奇已不在公司。爱奇艺仍在长期投入IP建设之中,短期盈利无望。广告业务受到腾讯,阿里巴巴,字节跳动的围剿,护城河不再稳定。

Q1财报过后,百度PE(TTM)为18.1x,对于主营业务受困,新业务前景不明的公司,个人认为略显稍贵。好在百度还有充足的现金,让他寻找下一个营收增长点。

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