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段永平旗帜鲜明反对马斯克,谁在为特斯拉买单呢?

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锐问
2019-11-08 20:27:42

也许,我们都在期待像乔布斯那样的“超级英雄”,再次出现。

作者 |程用杰

编辑 |周欣

国产Model 3正式亮相,让特斯拉的股价又迎来了一波上涨。

特斯拉股价从本周的314.5美元,涨至335.54美元,涨幅达7.1%。据老虎证券APP的财务分析得出,仅11月4日~7日,3天时间从股市涌入特斯拉的资金超过4500万美元。

一、谁在为特斯拉买单

“哇!系统又更新了。”每次看到自己Model S的中控台完成OTA更新,李华(化名)都会开心的,像是发现一件大玩具。

特斯拉短则两三周,长则两个月,就会推出一款新的OTA版本。每次都会多一些新功能,修复一些Bug,或者整个界面大变样,像手机一样更新系统的感觉,会让用户有种换了新车的错觉。

这种互联网产品的体验方式,让不少车主感觉特斯拉科技感十足。从消费者心理来说,这样长久的小喜悦,比单次的惊喜更有吸引力。

OTA更新是为特斯拉自动驾驶功能服务的。李华介绍道,“在中国这种复杂的路况,由于计算机辅助的加入,使得特斯拉跟车,刹车都更加顺滑,即使有强加塞的,也不会急刹。”

不过,值得强调的是,特斯拉的自动驾驶级别是L3,在自动驾驶过程中,驾驶者必须随时做好接管车辆的准备。另一位特斯拉车主王剑(化名)吐槽道,“特斯拉自动驾驶也没有让驾驶员放松多少。因为司机的手如果长期离开方向盘,系统就会提醒,如果不顾系统提醒,车会自动停下来。”

对王剑来说,买特斯拉的原因很简单。在2015年前后,因为燃油车的牌照需要摇号,电动车可以直接上牌。再加上众多国外汽车品牌中,因为其直销的特点,国内外差价最小,相对来说最“便宜”。

使用特斯拉超过4年的老车主王剑表示,迄今为止,特斯拉最让他满意的点是在北京不限号。

赵军(化名)是北京一名普通的都市白领,对他来说,特斯拉就是平常上下班的代步工具,省钱是最直接的考虑。​自家有充电桩,晚上充电,不需要油钱。同时,由于发动机是电动机,电动车也几乎不用保养。

赵军说道,“400Km的里程,对于我用来上下班,足够了。不过去市郊或者其他城市,还是会开家里的燃油车,因为内心有一种电池焦虑,哪怕是还剩50%的电也会担心回不来。”

马斯克的目标用户定位也非常清晰,最大用户群体就是都市白领,使用场景是用于日常上下班。

在特斯拉的众多车主,还有一个奇怪的特性,对特斯拉的缺点相对来说更加包容。这就不得不佩服特斯拉的品牌做得好。

而谈到特斯拉的品牌溢价,马斯克是灵魂人物。虽然,马斯克并不是特斯拉的创始人,但特斯拉的每一步都打上了强烈的“马斯克烙印”。

从起名开始,“中二”的马斯克就很有一套。他希望几个车型的名字,合起来刚好能拼成一个单词——“SEXY”(性感)。于是先后有了我们熟知的 Model S、Model X。

遗憾的是,“Model E”这个名字已经被福特公司先一步注册了;于是,特斯拉把「E」反过来,变成了“Model 3”。而 Model Y,则是特斯拉即将在明年发布的下一款SUV,比Model 3的体积大10%,价格要高10%左右。

Model Y概念图,图片来自网络。

与此同时,马斯克也是一位事件营销的高手。“将一辆跑车送上太空!”,这个创举让马斯克及其旗下的公司 Space X和特斯拉,都成了热门话题。

可以这样说,新潮、炫酷、科技感一直是特斯拉想往自己身上贴的标签。慢慢地让消费者形成了这样的一种感觉,提起电动汽车首先想到的是特斯拉,但是提起特斯拉不会想到电动汽车。

在特斯拉2014年进入中国的第一批车主中,不乏阿里文娱董事长俞永福、新浪 CEO曹国伟、车和家 CEO李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、湖南卫视主持人汪涵等知名人士。

对这些车主来说,他们的消费心理也很简单。一方面,特斯拉属于高性价比的豪车,拥有跑车的性能,价格在豪车中也不算高昂;另一方面,特斯拉的科技属性,让互联网“新贵”们将其作为一种身份的标签,用以标榜自身对科技创新的推崇。

二、特斯拉中国故事

随着首批国产Model 3正式出炉,媒体纷纷惊呼“上海速度”。据悉,这座超级工厂,今年1月6日奠基仪式结束才开始破土动工,一期建成后年产15万辆纯电动整车,全部建成后年产能将达50万辆。

其实,上海政府关注特斯拉很久了,为了让特斯拉落户上海,在政策上一路绿灯,甚至做出让步,允许特斯拉独资建厂。据汽车领域专家贾新光表示,“上海政府看的不是一家工厂、一家企业,而是整条电动汽车的产业链,这会极大地提高上海电动汽车制造能力。”

新闻很快就为上海市政府佐证了这点。11月6日,据彭博社引述消息人士报道,特斯拉已经与中国电池龙头宁德时代达成一项初步协议,宁德时代最早将从明年开始为中国生产的特斯拉供应电池。此外,双方还正在商讨在全球合作的可能性,目前特斯拉的电池供应依赖日本松下电器。

可以预见,随着上海工厂的投产,对特斯拉来说,产能越来越不是一个问题,销售的难题会逐渐浮现。

路透社报道,特斯拉近日向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示,第三季度美国的销售额下降超20亿美元,从去年同期的51.3亿美元跌落至31.3亿。特斯拉在美国本土销量下滑,似乎预示着这个问题已经爆发。

与此相反,特斯拉在中国的销量开始上升,中国已经成为其全球第二大市场。尤其随着国产特斯拉的在市场投放,中国区的销量会进一步上涨。

在以往,特斯拉在中国区的销售有两大特点,一是没有代理商,厂家直销,全球统一价格,不同的店里,不同销售专员,买特斯拉都是一个价格;二是老客户推荐,从而产生裂变营销,被引进新老车主可以获得免费超级充电额度,以及抽取Model Y、 Roadster的机会。

“你还能多卖一台车吗?”据媒体报道,伊隆·马斯克每次都会在高管汇报工作时一遍遍提出同样的拷问。环境逼迫着特斯拉在营销上,不得不作出改变,特斯拉中国团队将目光放在二三四线城市的新白领人群当中。

特斯拉在快手首页上的广告截图,图片来源于网络。

10月18日,特斯拉宣布正式入驻快手,还开设了官方账号,这条广告短视频在官号上有超过20万次点赞。线上营销,成为特斯拉在营销上的破局点所在。

可以预见,中国二三线城市的崛起的新白领会成为特斯拉下一个重要用户群体。然而只要电动汽车不像燃油车那么方便,特斯拉始终会被电动车的天花板束缚着,电池限制了特斯拉的想象。

不过,特斯拉的公司愿景是加速世界向可持续能源的转变,而非让每个家庭都有一辆特斯拉。从这个角度来说,马斯克不会失败,一个新能源的社会必将到来。

三、过山车一样的股票

认可Model系列车型的人,不一定会买特斯拉的股票。在众多不看好特斯拉股票的人,段永平是其中最有代表性的。

在博客上,段永平曾抨击道,“我如果认为一家公司不诚信的话,我就不碰了,比如特斯拉。禁区大概主要是两个:生意模式不好,企业文化不好。企业文化不好最典型的特征就是经常说瞎话,你只要看他以前说过多少瞎话就明白了。”。

段永平是价值投资的信徒,只投资自己看得懂的股票,他坦言,“虽然特斯拉上赚过不少钱,但最后也因为看不懂而全部放弃了。”

特斯拉不被价值投资看好的客观原因是特斯拉股票的波动非常大,对于日交易者来说,是最适合的标的,但作为长期持有者则毫无吸引力。

特斯拉的股价从2014之后就持续呈现一个暴涨暴跌的缓涨格局,甚至还跟大盘S&P500指数的涨幅差不多。对于投资者来说,在承担过多的风险却只换来跟S&P500指数一样的收益,是一笔相当不划算的交易。

特斯拉的不同季度的股价涨跌幅,图片来源老虎社区。

喜欢说大话几乎也成为马斯克身上的标签之一,与此同时他也是天生的营销大师,擅长抓住公众的兴奋点,并且将之最大化的利用。对此,老虎社区知名分析师九格说,“马斯克再多说一点,他就是骗子了;再少说一点,也维持不了现在的股价。”

那么,特斯拉最大的优势是什么呢?九格解释道,“特斯拉是第一家能够将电动汽车商业化的公司,也是第一家将自动驾驶商业化公司。商业化意味着能够盈利,能够自我造血,目前除了特斯拉没有一个汽车公司可以做到。”

特斯拉做自动驾驶不是最好的,做电动汽车,可能也不是最好的,却能够通过微创新,把两者很好地结合起来。

对于像丰田、宝马、奔驰这样的传统汽车生产商,单从技术上来说,特斯拉很难说比它们强。但有一个不可忽略的事实,这些传统汽车生产商还是以燃油车为主要赢利点,并不依赖电动汽车盈利。

正如克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提到的,“对主流客户所需、赢利能力最强的产品进行精准投资和技术研发——最终却很可能毁掉一家优秀的企业。”对燃油车越擅长,就越难转型,从这个角度来说,特斯拉的先发优势很明显。

而自动驾驶,是特斯拉另一个不断加深的护城河。每一辆跑在公路上的特斯拉,都相当于一辆移动的数据采集车,随着数据的增多,其自动驾驶智能化也会越高。

特斯拉董事会主席Robyn Denholm就曾表示,“未来,特斯拉的神经网络系统能够使车辆随着时间推移而不断学习驾驶员的习惯和技巧,进一步保证用户的出行安全。”

值得强调的是,九格补充到,“如果有一天完全不需要人类的自动驾驶真的到来,特斯拉是最有可能颠覆汽车领域的企业。”

在业界,特斯拉经常和苹果联系在一起,而马斯克也被称为“硅谷钢铁侠”,是最像乔布斯的人。也许,我们都在期待像乔布斯那样的“超级英雄”,再次出现。

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