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下沉市场巨头争夺战,苏宁是如何做好渠道下沉的?

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东哥解读电商
2019-08-13 16:20:56

导语:如果说苏宁小店是苏宁战略中第一颗银色子弹,那零售云就是第二颗。传统线下零售起家的苏宁易购是如何做渠道下沉的? $苏宁易购(002024)$

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)


毫无疑问,拼多多3年突破4600亿销售额完全得益于渠道下沉能力。

据QuestMobile发布“下沉市场报告”显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。2018年,巨头们在低线城市的火拼让我们看到了下沉流量的红利。于是五环外的市场,更多电商蜂拥而至,线上线下都成为争夺的焦点,而围绕线上流量的争夺更是尤为激烈。据统计,中国县镇以下的人口占比近70%,这意味着网购的增量市场争夺关键点就是渠道下沉。在如何拿下下沉市场方面,各巨头纷纷展示出八仙过海各显神通的架势来。究竟什么样的渠道下沉打法才能抓住低线城市用户,最终赢得这场渠道下沉战的胜利呢?

►下沉市场各大巨头打法

经海豚智库分析整理,各电商巨头主要通过营销端、产品端、渠道端来获取下沉市场。

拼多多 $拼多多(PDD)$

拼多多主要采用的营销方式是广告,产品端采用的主要方法是9.9包邮、拼购和补贴,此举效果显著,但是也招来了大批质疑,当补贴不在,价格回升,还能不能留住这些图便宜的的客户?

阿里巴巴 $阿里巴巴(BABA)$

阿里巴巴在营销端,通过和春晚合作,在春晚中和观众互动发支付宝红包,在产品端新上线了最新的聚划算,在渠道端接入了地铁、公交、民生等基础设施,阿里巴巴并不相信消费降级,9.9包邮不是他们的主战场,他们的逻辑是带领更多品牌“下乡”,这多少也有些矛盾,因为前几年阿里曾经放弃过一次聚划算,原因在于,有便宜的,消费者就不买贵的了。

京东 $京东(JD)$

京东最近最大的动作就是把1亿月活的微信入口让给了京东拼购。渠道端方面,刘强东更是高调宣布5年内要完成百万便利店计划,其中一半小店在农村,百万便利店是什么概念呢?中国有接近4万个乡镇,人口2万以上的有18000多个,行政村一共才50多万,各村的经济情况也不同。

苏宁 $苏宁易购(002024)$

在营销端,苏宁易购在“818发烧购物节”期间正式宣布打通快手小店。苏宁走直播带货之路,剑指下沉市场。

在产品端,苏宁推出苏宁拼购,以苏宁团长、推客、拓客三大社群主力链接到下沉市场社区场景中,据苏宁方统计,苏宁现有5万团长,(预计今年会达到15万)50万活跃的推客和拓客,这三大社群矩阵已经突破100万,覆盖5亿消费者。

在渠道端,除了苏宁小店,苏宁这一年中重推零售云业态,更在8.8的零售云合作伙伴大会中提出了零售云3.0的概念。

零售云的1.0和2.0主要围绕商品、供应链和门店的经营。零售云3.0的核心是用数字化的方式重塑县镇市场,24小时内,随时随地直达乡镇和社区两个下沉的消费场景。

截止目前为止,苏宁在18个月内,在县城内共开了3650家零售云店,其中接近200位零售云的老板开了2店或3店。

现在零售云每个月都按照300-400家店的速度推进中,预计2021年的年终,零售云门店数能够达到12000个。

目前零售云已经开始运营云店铺,产品扩充到日百、酒水、母婴等类目,甚至计划在19年底会引入新能源汽车,这样做的目的是每一个零售云都有一个对应的微店,留存了客户,更好的服务社区用户,赢得用户心智。

都是砸钱做下沉市场,但为何有的电商巨头投入很大,但却做得不好。实际上渠道下沉并没有那么简单。

►渠道下沉有哪些难点?

尽管各巨头都在紧锣密鼓的布局下沉市场,但是下沉市场也并不那么好获取。

下沉市场区别于一二线城市,非常看重熟人关系,熟人之间的信誉是第一位的,如果一家电器夫妻店在那里开了三年了,附近的居民认可这个老板了,那么生意会好做很多,反之亦然。因此打入下沉市场,线下优势强于线上。

和一二线消费者认可国际品牌不同,下沉市场消费者更喜欢性价比高的国货品牌。但过去品牌商品不重视下沉市场,且到下沉市场的综合成本高,导致下沉市场普遍山寨横行,信息也不透明,像山寨甚至假货家电,消费者无法有效识别,所以并不是下沉市场偏爱山寨产品,而是之前的供应链有问题。

对于夫妻店的老板来说,他们普遍面临的问题是进货渠道单一,品类不全、型号参差不齐、价格没有优势,且还有最小采购单元要求,对资金要求高,最后小店容易陷入重资产、高库存、同质化的困境。

售后服务也是下沉市场的一大痛点,由于交通不便利,在过去,农村的消费者都是自己想办法把家电运回家,回去自己安装,后期维修也经常找不到人。

虽然有诸多难点,但苏宁却能有所突破,它是如何通过零售云解决以上难点的呢?

►零售云如何占领加盟商和用户双心智?

苏宁零售云采用加盟模式,但最初三家店,苏宁采取的是自营策略,这么做的目的是先验证一遍盈利模式,最终苏宁花费两个月的时间将零售云模式跑通。

苏宁靠自营三家店后摸清了下沉市场消费者的消费喜好,最终确定主攻三大品类,家电、手机和智能产品,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%。

当加盟商加盟后,苏宁落地团队会为店长进行长达50天的培训,教会店长如何推销商品,怎么管理门店,怎么使用IT系统。苏宁的大中台为其提供大数据和供应链支持,让加盟商可以通过云货架和后台更好的管理店铺。

云店的利润和当地的客户满意度都是落地团队的考核绩效,云店老板的成功经验也会被吸收进整个平台。

苏宁内部,有着一支近30年的线下运营经验的团队,全国各个大区都有一支专业务实的拓展和地推团队,大区内建立培训学校,他们随时咨询、驻店教学、反复复盘。

仅在5月苏宁零售云就开展了738场内部培训,覆盖4881人次,总课时1092.6小时,内容涵盖产品知识、门店运营、销售技巧、市场推广、物流售后等方方面面。

苏宁零售云的下沉,对县镇市场整体就是一场消费升级。门店的环境、陈列、以及优质的商品和服务,都为消费者构建了更好的消费体验。200平左右的零售云小店就像全品类、全品牌的综合性“微型卖场”。

较传统的夫妻店,零售云经营品类极大地丰富,从原来的彩电、空调、洗衣机扩充到黑电、冰洗、小家电、3C全品类、日百、酒水。品牌也实现了多样化,创维、美菱、美的、西门子、容声、方太、AO史密斯等等纷纷入驻。

供应商也对零售云表示认可, A.O.史密斯集团高级副总裁丁威表示仅进驻零售云约1600家门店,定制了7款专**品,屡次蝉联厨卫品类销售冠军。海尔家电集团副总裁舒海表示海尔家电在零售云的增速是苏宁平均增速的72倍。

为了给消费者提供性价比更好的产品,也为了帮助品牌商协同发展,反向定制C2F,零售云还准备让品牌方加入到运营中, 2019年的下半年开始,定制机将会成为主要策略,到2020年的3月份每家云店都会至少有150款的定制产品,这些产品由谁来决定?由市场来决定,由零售云的老板来决定。

依托苏宁的成熟供应链体系,不仅剔除了山寨和假货,且正品进价比以前还低,除了小店内,“云货架”还帮其拓展了SKU,可以销售苏宁上的所有爆款产品。

除此之外,为了缓解加盟商资金压力,零售云的老板只要支付部分的货款,剩余的货款会由苏宁金融来支付,加盟商可以在合适的时间节点,在货源充足的时候锁定库存,锁定价格,然后也不用一次性地发货,可以把货存放在苏宁的仓库里,卖一台发一台,这样加盟商也没有那么大的资金压力。

在成本没有增加的背景下,种类变多了坪效提高。据已开店的数据统计,零售云平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍,复购率提高了100%。

以前,苏宁这样的品牌店只会出现在大城市中。农村居民都需要像赶集一样,到城市采买,还需要自己想办法运回去,运回去还要自己装。

现在,苏宁物流可以为商户与用户实现货物到仓、到店、到家的服务。在顾客希望马上送货的时候,加盟商还可以亲自送货到家,第二天即可安装。

不仅如此苏宁还有“30天包退、365天包换”的售后服务。在818苏宁战略发布会上,苏宁物流执行总裁姚凯指出目前苏宁物流在全国2千多个县镇里已经做到一千家服务中心,用于日常送装一体、半日装、快修,家电清洗、回收等服务,30分钟响应和电联,2小时准时达,1天内(24小时)完成订单。这在县镇市场获得了极好的口碑。在2019年度下半年,苏宁物流的目标是能够覆盖95%的县域市场。

零售从来都是地域的,一方水土养一方人。因此南方、北方,不同的城镇,每个客户细致的需求又都是完全不同的。万店万面,这是任何一家巨头在下沉市场鞭长莫及的。苏宁零售云之所以采用合伙人加盟制,选择当地的有历史的“夫妻店”或者本地人,正可以缓解这个解决不了的问题。

加盟好过自营的优势,在于不仅可以减轻资金投入,还可以利用夫妻店在当地本身就拥有了人脉和信誉,更好的服务客户。而且是自家的店,事关利益,服务态度自然就会更好。

像下沉市场各个加盟商的促销活动就非常接地气,家里有养猪的,就买家电送猪肉,有种西瓜的,就买家电送西瓜,家里还有养鸭子的,买家电送鸭子。

顾客买了电视,遥控器不灵了,就来加盟店免费换。农村的老百姓非常注重口碑的传播,和他们的心走的近了,销售的提升就滚滚而来。

城镇里的青年外出打工,留下老人在家,零售云加盟商可通过线上微店,打理自己的私域社群,为他们提供上门服务,更加的贴近百姓的生活。

19年818购物节,零售云早在7月22日就在县镇市场掀起了第一波大促热潮。发布会当天,零售云空调销量环比就已经增长了179%。

►结论

经过海豚智库的分析和整理,可以看出,苏宁在做渠道下沉的时候,通过数字化、供应链、物流、金融等协作赋能零售云,使其在下沉市场中立足,并扩大市场占有率。

苏宁科技集团常务副总裁荆伟说道:零售云3.0 总结起来就三个字,“圈”、 “破”、 “通”。

“圈”是指帮助老板们24小时圈出云店外的线上流量,“破”是指从苏宁5200万商品中,帮助加盟商基于每家云店四周的线下客流精选出5000个商品,“通”指将线上线下流量打通,24小时运营,配送到家、配送到店。

可见苏宁的野心和战略,苏宁的战略说起来很简单,就是利用苏宁小店和零售云让百姓在衣食住行中离不开苏宁,无论是线上还是线下,但是运营起来却需要前期进行太多基础设施的搭建。

而苏宁在下沉市场的真正的核心竞争力也正是他的供应链、物流和售后服务、还有三大社群矩阵,打仗就靠这些硬武器,这些也不是一天建成的,可以看出苏宁早已布局。

显而易见,随着县镇地区的公共服务设施逐渐地完善,县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场,同时,这也是苏宁实现再造千亿规模的机会。

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