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©️深响原创 · 作者｜吕玥 营销人很慌。 自动化、模型预测、机器学习、算法、深度学习、生成式定向、AI……这些专属于科技领域的陌生名词，早已充斥在营销行业中。习惯于以艺术家思维想创意、写文案的营销人们，根本还没理解“是什么”，就得跟着热潮把新技术“用起来”，营销复杂度似乎在直线飙升。 不仅如此，当OpenAI的CEO Sam Altman讲出“AI将能完成营销人员、策略规划人员和创意专业人员95%的工作”时，营销人的生存也变得岌岌可危。你反复修改才能做出一张海报，现在只要输入一句话AI就能生成一大批素材，这种“恐怖”速度面前，任谁都难逃危机感。 营销已成为不折不扣的“技术活儿”。 空前狂热的技术浪潮，和认知行动都还没完全跟上的人们，形成了鲜明对比。兴奋、未知、犹豫、挑战，我们想要跳出这多重情绪，聚焦于最为核心的议题—— 人人都在讲技术变革，技术究竟是改变了什么？ 技术越来越无所不能，还需要人来做什么？ 当我们持续为技术狂热，会不会又走向了另一个极端？ 技术到底进步在哪儿？ 营销行业爱“卷”技术，其实是与生俱来的特点——自从广告从纸媒来到互联网，从早期人工投放广告位，到搜索竞价、信息流广告出现，大家用一套程序化的流程去投放，再到现在尝试融入新的AI技术，每次广告行业的创新升级其实都是技术在推动。 而这一次的特殊之处在于，AI带来的技术进步不是对某个环节、某个角色的改变，而是融入到了营销的各个环节、方方面面： 做内容：创意要灵活、实时生成 其实提到做内容，广告主普遍面临着一个“矛盾”局面： 一方面，谁都清楚做创意很难，它依赖个体灵感闪现，很难高频次产出；同时营销创意也和市场洞察、消费趋势理解相关，需要灵感和专业结合，这就更难批量化生产。 而另一方面，现实环境也很残酷。广告系统要求我们必须批量并且快速更新素材，这是一个得根据实时数据反馈而持续行

©️深响原创 · 作者｜何理 AI这把火，烧了一年多。现在，有AI可以帮你写PPT，有的会写歌，有的能帮公司批量生成营销素材，有的擅长“量子速读”提炼长文本。总之，几乎每个月都有AI热点出现。 各种热点背后，有两个事情值得注意： 第一，实践证明，AI落地一定是贴近已有需求，用原先无法想象的效率，完成用户想做或必须做的事；第二，已有的AI应用涉及文本、音频、图像等多种形式，但大多处于分散状态。如果它们能被整合成一个多模态一站式AI应用平台，AI落地会更加广泛。 百度文库是“跨模态+一站式“内容创作的AI原生应用代表。在Create2024百度AI开发者大会上，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏介绍了百度文库的新成果——智能漫画和智能画本功能。李彦宏表示：“百度文库的智能漫画能力，极大地提高了创作漫画的效率，降低了漫画创作的成本和门槛，可以让更多有想法、有创意的人实现自己的漫画创作梦。” 除了生成漫画和画本，用户还可以在百度文库生成研究报告、PPT、文档、思维导图，还能进行拍图生文等等。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰表示：“大语言模型重新打开了文库的想象空间，它已经进化为一站式AI内容创作平台。” 创意如何轻盈落地 如何理解百度文库的新成果？我们不妨从直观的体验开始讲起。 如果你爱看漫画和小说，肯定有过这样的时刻——这部漫画剧情太精彩了，可是作者更新好慢，真想替他画下去；作品里这两人CP感好强！好想做二创；这部玄幻小说设定有意思，要是文字能变成漫画就更好了。 如果你是家长，在给孩子讲故事时肯定也有过这样的想法：孩子对故事里的场景和动物有些陌生，理解起来有困难，有对应的绘本就简单多了。 这些需求很普遍，但在以前很难实现。大部分人没接受过绘图、分镜训练，即使能想象出精彩画面，创意也无法落地。但借助百度文库，一切都变得可行。 例如，《周

©️深响原创 · 作者｜祖杨 Netflix成为了“时间的朋友”。 两年前，Netflix（网飞）处于业绩低谷，“迫不得已”向广告业务低头，当时市场上一片质疑声。而两年后的今天，全球订阅用户数连续七个季度正增长，广告计划成了新杠杆，仍然领先其他好莱坞背景的流媒体。 今日早间，Netflix公布了2024年第一季度财报，各项指标均超预期： 实现营收93.7亿美元，同比增长14.8%，超过Netflix预期的92.4亿美元、华尔街分析师预计的92.8亿美元； 经营利润26.33亿美元，同比大增54%，经营利润率28.1%；净利润23.32亿美元，同比增长79%，净利润率24.9%； 每股收益5.28美元，同样超过Netflix预期的4.49美元，华尔街分析师预计的4.54美元； 用户数方面，本季度大增933万，超过华尔街预计的488万，如今全球订阅用户数总共2.696亿。其中广告会员数环比增长65%，保持去年三季度、四季度连续环比增长70%的态势。 而就在形势一片大好的此刻，Netflix在财报中表示从明年一季度起将停止报告季度会员数量和ARM（月度平均单会员收入），仅公布用户数达关键里程碑的数据；与此同时，添加年度收入指引（包括年度营业利润率和自由现金流预测以及季度收入、营业收入、净收入和每股收益预测）。 管理层解释这一数据维度的变化是为了把后续经营目标放在盈利能力上，因为定价和计划的细分，单一用户增长和付费情况对业绩的指引效果也有限。 财报发布后股价微微下跌，但整体拉长来看，2024年以来Netflix股价涨幅达25.4%，超过了迪士尼和华纳兄弟。Pivotal Research Group分析师杰弗里·沃达查克（Jeffrey Wlodarczak）直言“Netflix赢得了‘流媒体战争’的胜利”。 2024年Netflix股价走势 更关注“用

©️深响原创 · 作者｜肖卓 快递行业还在打价格战。 2018年，快递价格战打出了寡头格局。本以为战事会就此消停。结果2020年极兔来了，顺丰的丰网也来了，行业价格战惨烈到监管入场。2022年，好不容易缓了口气，结果2023年又开始打，一直打到现在。 国家邮政局数据显示，2023年快递业务量累计完成1320.7亿件，同比增长19.4%。单票收入为9.1元/件，同比下滑4.3%。今年也延续了这样高度紧张的态势。根据东兴证券的统计，在今年1-2月的合计口径下，快递行业同城件单价同比下降8.9%，异地件单价下降14.6%。 快递业本来利润就薄，行业持续降价是出人意料的。业界总是期待行业能走出“以价换量”泥潭，转入比拼效率和服务的新阶段。但事实证明，作为增长和竞争手段的“降价”，依然有着巨大吸引力。 价格战打起来所有人都难受，为什么大家还是乐此不疲？仔细观察本轮价格战，以下几个问题是重点： 和此前的价格战相比，这一轮有何不同？ 价格战中，各家快递公司都活得怎么样？ 快递行业有可能摆脱价格战吗？ 竞争驱动和产能适配 快递业此前的价格战有明确的主线，一是“出清”，一批规模和效率落后的企业被淘汰；二是“搅局”，新玩家极兔靠低价和收购在中国市场狂奔，最终站稳脚跟。 本次价格战，驱动力分别来自「降价抢份额」和「产能适配」。 「降价抢份额」好理解。目前中国快递业仍然处于“多强互不相让”的格局。行业龙头是中通，但中通的市场份额也只是两成出头，其余玩家之间份额差距也基本是个位数。相对均衡的竞争格局、差异化较小的产品和服务，使得快递业比其他行业更容易陷入价格战。 对于份额排名相对靠后的企业，降价是打破平衡的有力手段。这一次，降价最凶猛的是申通和韵达。 数据显示，申通2023年1月的单票收入为2.7元，此后一路下滑，最低时仅为2.10元。2023年全年，申通单票收入为2.

©️深响原创 · 作者｜何文 刚刚过去的一季度对于其他行业可能平平无奇，但对于剧集综艺来说，却是一个“史冠频出”“追投不断”的忙碌季节。 《繁花》品质与热度兼具，不仅位列中国全网络平台视频播放量第一，创腾讯视频站内非古装类剧集热度值最高记录，而且获得42家品牌青睐，成为腾讯视频招商史冠，创新了多种品牌营销方式，让人眼前一亮；《南来北往》获得41家品牌认可，成为爱奇艺招商史冠；由杨紫和范丞丞主演的《要久久爱》也拿下了24家品牌成为优酷招商史冠。 趋势已经很清晰了，大剧吸金效果越来越强，像《繁花》这样的孤品级剧集将吸走市场上最多的资源；腰部剧集陷入尴尬，像《乡村爱情16》《喜卷常乐城》，内容不差但缺少顶流级元素，全剧无广裸播的情况无法避免。 随着剧综招商方案的不断活络，验证后再追投的可行性打开，剧综营销将逐步摆脱“押宝式投放”的阴影，在玩法多样性、效果可验性方面持续进步。 药企凶猛，车企疯狂 品牌们在Q1扎堆投放，一方面Q1聚集了元旦、春节、情人节、3.8等关键节点，方便品牌做节点营销，另一方面，春节假期平台集中上新头部项目，品牌可以快准狠投放。今年Q1为剧综买单的品牌中，有向来就大手笔的“老朋友”，也有新兴的投放力量。 医药行业本就是广告领域的大客户，CTR2023年度广告花费行业榜单显示，保健食品、风湿骨病、医疗保健机构、呼吸系统药都品类的花费都同比增长。在今年Q1投放剧综的品牌中，药企依旧遥遥领先。原因不难理解，医药行业对功能效果、对症信息的准确性要求更高，需要用营销做好市场认知，而在当前所有的曝光渠道里，爆款剧综自带“聚光灯”效应，可以最大化聚集观众注意力。 999系是投放频率最高的药企，999感冒灵作为投放主力一口气投了《追风者》《与凤行》《南来北往》《大江大河岁月如歌》在内的22部剧集，植入方式多样，既有剧中道具产品植入，又有后期的创可贴、片头

©️深响原创 · 作者｜肖卓 价格战硝烟四处弥漫。 云计算市场，阿里云此前全线降价20%，最高降幅达55%。京东云的降价紧随其后，还喊出了“随便降、比到底”口号。近期，阿里云还把价格战打到了海外，产品价格最高降幅达65%。 新能源车行业，雷军在小米汽车发布会后直言行业价格战“把我们搞蒙了”。一年多以来，车企价格战不断升温——蔚来推出最高10亿元油车置换补贴、问界新M7入门版直降2万、理想汽车宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air价格均下调1.8万元、岚图则在3月推出了10亿元置换补贴政策。 与此同时，电商平台比价比不停，“百亿补贴”成标配，营销素材全在强调实惠；咖啡茶饮在“9块9”的漩涡里不断沉沦；快递行业更是苦价格战久矣，然而一看数据，2023年和今年的行业单票收入仍是持续走低。 没有人喜欢价格战，但大家都口是心非。星巴克创始人舒尔茨最近说，公司“没兴趣加入价格战”，但你仍会看到星巴克在加大优惠动作；蔚来主打高端定位，高层强调过“不跟价格战”，但最后还是通过调整权益的方式被裹挟进来。 矛盾的背后，很多事情值得探讨： 价格战打起来所有人都难受，为什么还是常常出现？ 公司打价格战的内在驱动力是什么？怎么才能赢？ 总打价格战，后遗症又是什么？ 价格战的四种角色：侵略者、抢跑者、主导者、被动者 人们爱打价格战，是因为它真的管用——小米汽车定价一发布就受到了全网热议；Costco开新店，总会有大量顾客排队采购；瑞幸的九块九、麦当劳的“穷鬼套餐”、早年的双11和618、前几年的直播电商，都是因为用低价吸引用户的成功案例。 在这样的背景下，每家公司都握着“价格”这把枪，他们有的试图在合适的时候扣下扳机，有的被动参与战事。处境的不同，将他们分成了四种角色：侵略者、抢跑者、主导者、被动者。 “侵略者”一般以新玩家的形象出现。他们携大量资金，以低价为武器冲击

©️深响原创 · 作者｜祖杨 在分众时代做内容，类型化是一个能快速找准观众的方法，但对创作者来说，“怎么做好类型化内容”并不简单——如果局限在一个类型里讲故事，该怎么避免同质化做出新意？而如果跳出标签、把题材泛化，会不会模糊掉核心受众、因小失大？ 前不久收官的《追风者》平衡好了这两点。爱奇艺又为行业提供了一条类型剧创新的路径参考。 从开播到收官《追风者》台网双爆——电视端，央视实时收视指标峰值突破2.66%（来源：酷云数据）。网络端，是爱奇艺2024年首部热度破万、且是有史以来唯一一部破万的年代剧。口碑层面，近十万人打出7.8的豆瓣评分，社交平台上也随处可见各个圈层、各个年龄的人沉迷剧情的帖子，可以说真正打破了类型壁垒、实现全民覆盖。 和常规的年代战争片不同，《追风者》将年代谍战和金融经济相结合，另辟蹊径拍经济在战争中的作用，既创新了视角、又摆脱了同质化。同时把镜头聚焦到小人物，将时代的洪流变迁和小人物的悲欢命运紧密绑定，引发了大众情感共鸣。 任何行业时间长了总会有“套路”，会有从过往经验里找捷径的路径依赖。《追风者》的难得之处在于它摒弃经验主义，用全方位的“新”讲好故事。正如爱奇艺高级副总裁、《追风者》总制片人戴莹所说，年代戏是有天花板的，只有突破“恒定值”，才有可能收到比既有预估更高的回报。 视角创新 国产剧发展了三十多年，爱情、谍战、悬疑、古装等各个题材类型基本都被拍了一遍，当题材的边界很难再拓宽，基于既有的题材类型深耕细作，便成了创新必然要走的一步。 《追风者》就是典型的在成熟赛道里找到创新视角的代表。 戴莹回忆，和《追风者》的合作过程用一句话简要概括——创作者花了六年的时间孵化，平台用一个星期的时间迅速判断并签下项目，她看到剧本的第一眼就被其中的“差异化”和新视角吸引。 乍一看，《追风者》是一部年代谍战剧，讲述1930年代政党争斗、帮派林

©️深响原创 · 作者｜祖杨 你很难想到，微短剧的市场体量已经接近电影行业的七成。2023年，中国电影总票房超500亿，而微短剧市场规模近400亿。从2019年闯入公众视野到2023年井喷式爆发，微短剧已经迈上了一个新台阶。 但在新的台阶上，挑战更多了。一方面，微短剧的上新数量越来越快，2023年上线总量超1400部，同比增长率达50%；另一方面，微短剧覆盖的题材也越来越多元，市场和行业对微短剧内容创新的要求越来越高。 而专业人士的不断入局更是直接拉高了短剧的生产门槛，成本也随之飙涨。嘉书科技创始人王小书曾对「深响」透露，2021年刚开始拍微短剧的时候十万块钱就能拍一部，后来翻倍涨到了四五十万，如今已有微短剧成本达到了百万级，按单分钟投入成本计算，和一部中等体量的长剧相当——如此来看，微短剧不再是小生意。 从一个新兴产物发展成一片红海，微短剧正变得越来越“卷”。我们可以肯定的是，这个市场的价值已经被验证，空间仍然巨大，而“创新”则是新阶段里能脱颖而出的最重要的事。 新的增量：“微短剧+” 这里所说的创新并不单纯指剧本题材多么新鲜、制作多么精美高级、后期多么华丽夸张。毕竟我们需要区分真正的创新和无效内卷，如果只是靠砸钱、砸资源、砸人脉“卷”成本和制作，这样就很容易陷入无意义的内耗，对创新并无益处。而真正的创新是把微短剧放在整个文娱体系中，以产业联动的方式，开辟出全新的增长点。 前不久的网络视听大会上，快手提出的“微短剧+”思路正符合新阶段下创新的底层逻辑。 第一，微短剧与IP结合，从源头提升内容品质。 目前市场上很多微短剧的剧本来源比较“散”，有人在网上发帖求原创剧本，也有人在专业垂类的小说平台密集搜罗热门作品改编，但结果要么质量参差不齐，要么就是过度同质化，观众很容易审美疲劳。 而翻看快手近几年热播的微短剧，不少源自知名IP，来源丰富、质量也有保证。比

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 这两年，营销人都在讲科学——各种互联网平台都在结合学界的研究，把4P、5R这些经典营销理论内化到自身的商业化产品里；数据洞察服务价值凸显，一些第三方独立数据工具甚至可以单独融资并购。 但就在营销科学被大家奉为新圭臬的同时，一些新问题衍生了出来： 一是对数据精准的过于强调，让广告投放格外依赖人群标签定向，但只盯着有限的人群分类反而把市场做“窄”了。 二是技术在单一场景里内卷，缺少全局最优解。当前信息碎片化、触点大爆炸，营销资源也五花八门，品牌资产散落各地、各种转化链路阡陌纵横，反而导致选择太多、思路混乱。 三是理论与实践脱节。一些广告主向我直言，营销科学虽然理论上头头是道，但落到实际操作中却很难统一策略层和执行层。策略层期待营销科学发挥作用，执行层却明显KPI导向，缺乏耐心。 四是实时性不足。很多营销人把营销科学等同于简单的“数据看板”“汇报ppt”，忽略了市场随时变化的动态属性。营销科学变成了被动的事后归因，完全没有发挥策略指导、资源调度的“主动”作用。 当数字营销充分发展，智能营销大幕拉开，营销科学的重要性将越发凸显。今年年初腾讯广告发布了全新营销科学体系——腾讯广告如翼。上线几个月，我们逐渐理解了如翼的产品逻辑，最近我也和如翼的业务同学以及使用过如翼的广告主们进行了一些交流。它和以往的数据看板、营销科学产品有着形式上的类似，但却有着理念和效果上的不同，而正是这些不同，回答了上述疑问，也给我重新思考“营销科学”到底有什么意义带来了一些启发。 换个思路打破增长僵局 首先不得不承认的是，广告主们体感的“涨不动了”是整个互联网都面临的僵局。 从营销内部看，过去，营销技术（Martech）的不断进步给广告主带来了很多效果，但随着竞争的不断充分，竞价广告越来越卷，以至于出现ROI越来越低，停投即停效的窘境。 从营销外部看，

©️深响原创 · 作者｜吕玥 整齐划一的唱跳表演、喊着“追逐梦想”的年轻面孔、紧张的排位淘汰赛、女孩成团后的相拥而泣……在《创造营亚洲》成团夜，众多“秀粉”沉睡的记忆彻底被唤醒。 今年，阔别许久的“创造营”以更为国际化的面貌再度袭来。这档由腾讯视频海外版WeTV打造、在泰国落地制作的节目，集合中日韩、东南亚、印度等多国参赛者，讲述着女团造梦的新故事。自官宣开录以来，《创造营亚洲》在国内和海外引发了不少关注，成团夜也是将节目热度拉到顶点：成团夜当天国内互联网全平台热搜达136个，9个话题热度登顶TOP1，微博影响力榜TOP1；同时在海外，X（Twitter）和Instagram等海外社交媒体上关于节目和新团体Gen1es的讨论也还在持续。 “在泰国从来没有播出过外语占比这么高的节目，一开始合作的本地电视台满是担心。但从播出后的收视率反馈来看，他们非常满意。”腾讯视频WeTV《创造营亚洲》总制片人李凯晨告诉「深响」，节目抓住了一大批在曼谷等城市地带的年轻受众。 而相比于播出效果而言，更重要的是，作为中国综艺IP节目模式首次深度出海，《创造营亚洲》在制作、运营、宣发、商业化方面都收获了大量的“本土化”经验，这些冻土开疆般的经验弥足珍贵，也将成为未来综艺出海，内容出海的新基石。 在泰国做综艺有多难？ 其实《创造营亚洲》的想法早在正式开机前一年就已经在腾讯视频内部萌芽了，WeTV团队围绕这一IP详细展开了讨论——是以单一国家为主市场，还是多个国家平均分？先做男团还是先做女团？一共要多少选手更合适？整体制作模式是和本土团队合作，还是完全用国内团队？各种调研后才是我们今天看到的《创造营亚洲》，先做女团、与本土团队合作、主阵地在泰国。 主阵地选在泰国不难理解。 一方面，泰国年轻人对K-pop和华语明星的热情很高，韩国偶像组合在过去多年来持续受追捧，而随着近几年华语剧集