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上周五，小虎去路演活动旁听。尚德机构$(STG)$的CFO李亦鹏也在现场，他从尚德的商业模式，用户数据，财报逻辑，以及市场份额等方面为大家解读尚德。#走进上市公司#

如果你之前不了解成人自考市场，不了解尚德，小虎这篇速记整理文可能会是你的“一文看懂尚德机构”。在教育板块越来越被资本看好的当下，希望助力虎友们掘金美股。

公司介绍：

尚德机构$(STG)$始建于2003年，经过多年发展，尚德机构成为国内自考考前辅导和职业培训领跑者之一，业务覆盖全国多个城市。

从2014年6月起，尚德全面转型线上业务，建立了职业培训在线直播平台。尚德的主营业务涉及三大领域——职业资格证书培训、学历培训和职业技能培训。其中职业资格证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等；学历培训包括自考、成考、MBA。

2018年3月23号尚德在纽交所挂牌上市，代码STG。

公司基本面回顾：

用户数据

2015、2016、2017年，尚德机构新生数分别为17.9万、18.9万和38.8万，2017年同比增长105.3%。年末在读学生总数分别为20.6万人、38.3万人和66万人；每位学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元，2017年同比增长56.4%。

营收

2015年，尚德机构营收为1.59亿元，毛现金收入4.46亿。

2016年，尚德机构营收为4.2亿元，毛现金收入7.41亿，同比增长66%。

2017年，尚德机构营收9.7亿元，毛现金收入达23.8亿元，同比增长221%。

盈利

2015、2016、2017年，尚德机构净亏损分别为3.18 亿元、2.54 亿元、9.19 亿元。其中2017年9.20亿元净亏损，包括2.89亿元的期权支出。

需要注意的是，在会计处理上，由于学员一次性缴纳的学费涵盖了未来年限的学习费用，因此无法将当年交易额全部计入当年财务报表的收入部分，而是存在递延收入。2015、2016、2017年，递延收入分别为4.14亿元、7.28亿元和21.1亿元。

CFO汇报：

商业模式

尚德是一个做成人教育的公司，大家可能接触K12教育比较多。我们主要的业务是做成人自考培训，尚德在这个行业里边是非常领先的第一名，比行业里面的第二名到第十名加在一起的市场份额还要大。

我觉得简单一句话来概括商业模式，就是在线的一对多的直播授课。我们的一对多，一对特别多的概念。截止2017年年底，刚才我说了我们有66万在服务期的学员，我们的老师只有209个人。就是我们200个老师在服务六十几万名学员，所以我们这个师生比大概1:3000多人。

为什么采取直播教学模式

1，  跟商业模式有特别直接的关系。我介绍说学员主要是成人学员，绝大部分是上班族。所以直播通常安排在平时的晚上，大概一三五每天晚上两个小时，这是我们学员的特征决定。

2，  成人自考的特点，它是一个通过型的考试。也就是说十几门课，你每门课考60分就可以了，考61分和考一百分其实没有什么区别。

这和K12教育不同，K12是选拔型或者培优型的考试，目的是把每一个学生的分数都尽可能提高，这就决定了它只能做比较小班的、线下的，需要老师跟每一个学生因材施教，有针对性的教学。

成人自考的概念

成人自考，简单来说就是选择一个专业，把这个专业需要通过的十几个考试全都通过，不用去上任何课，也不用去线下任何教室里学习，就可以拿到学历。本科学历会是教育部来颁发，和通过大学四年教育拿到的文凭，几乎是一模一样的，唯一区别就是在学历证书的封面后面有个括号写是成人自考的。

用户特点

尚德的用户大部分是18到48岁这个年龄段的成人学员，学员年龄的分布还是比较平均的，也就是其实30岁35岁以上的学员有很多。学员参加自考最主要的原因，大概是三点，升职、加薪、落户。

前端学习规划师团队，后端老师团队特点

有些学员他知道自己有诉求，但选择什么专业，选择什么样的学习方案，他不太清楚。这决定了尚德商业模式上另外一个特点，就是非常庞大的前端学习规划师团队。截止2017年底，尚德整体有大概1万人的规模，学习规划师团队大概有5000多人。他们会通过电话QQ或者微信很多方式，跟学生沟通，去帮助他们选择最适合的专业和学习方案。举个例子，很多学员可能数学和英语都不太好，我们可能就建议他选择汉语言文学这个本科专业，大家可能觉得汉语言文学这个学科有什么用呢？其实对于成人自考的学员来说，选择什么样的专业并不是最重要的，最重要的是他能拿到一个本科学历。

尚德的老师跟K12老师也都不太一样，我们的老师自己内部都叫网红型的老师。老师相对而言都比较年青，性格都很活泼。一方面要比较熟悉互联网化的教学方式，另一方面在课堂直播的时候，可以让学员尽可能来参加学习，跟着老师一块去按照知识点知识树学习！如果大家有机会，可以注册去我们课堂看一看，老师上课的时候学员的问题就像弹幕一样在屏幕上飞，然后老师看到也会现场回答，会有现场的随堂考，有很多这种互动的环节，让课堂有一个非常活跃的气氛，这样学员就愿意进来学习。

Q&A环节（以下为尚德机构CFO李亦鹏回答问题）：

1）咱们做成人教育这块，我想问这方面政策驱动是怎样的，教育部最近几年就是对创新教育比较宽松，但是未来几年您怎么看？然后，成人教育这块市场空间是有多大，您刚才说就是说咱们比第二到第十加起来还大，那总体的市场空间还有咱们的份额占比到底是多少？

CFO：先说第一个问题，从政策上来说，现在整体来讲国家还是比较扶持成人教育的。在刚刚结束的两会政府工作报告里面，其中教育相关的主要就两点，第一点是针对这个K12这块的减压，那第二个就是对于成人教育的扶持。

那为什么政策会有这样的导向？正好我觉得会回答刚才问的第二个问题，就整个市场到底有多大。这个数字可能大家都很难想象，中国18岁以上的人群里，有6亿人是没有本科学历的。我们找艾瑞做过一个调研，这6亿人里大概有28%的人有非常强烈的意愿想获得一个本科学历。如果按照人现在均参加成人自考培训大概七八千的服务费（是指线上线下全算上平均大概七八千块钱），最大化大概是1.4兆也就是14000亿的市场，所以市场特别大了。

然后我们看更实在一些的市场，中国现在每年自考学员大概500到600万人，那参加自考的学员绝大部分都会参加某种形式上的培训，因为考试对他们来说难度还是比较大的。如果不参加培训，通过的概率非常小。所以如果按照500到600万人这样一个数字，乘以七八千块钱的话，2017年这个市场大小是460亿人民币。我刚才提到说尚德去年24亿的流水，所以我们在市场份额大概是5.1%的样子。但是，在线教育这一块占整个市场的比例只有9.7%，所以相当于尚德在在线领域里占比超50%以上的市场份额。像第二名，去年流水大概有2亿多，连我们1/10都不到，是因为2到10名基本上全部都是线下的培训市场。线下培训机构最大的问题是没办法扩张，其实K12的公司也有类似的问题。就包括新东方跟好未来，他们现在作为K12领域的龙头，当他想往三四线城市、四五线城市扩张的时候，面临一个特别大的问题，就是它可能在某一个地区某一个城市凑不够开班规模。因为他们在当地要租房子，租教室，要雇老师，如果凑不够一个开班规模的话，他就没有办法在那个区域拓展。

2）想问一个公司经营的问题，咱们有前端规划师5000人，他们具体的获客手段主要就是在线上，还是在线下去获得？

CFO：我们百分之百线上获客，没有线下获客。那我们通过什么形式来获客？主要是两种，一种是SEM，搜索引擎类的，比如你在百度、搜狗、360、UC神马这四大搜索引擎上面搜关键词；另外一种，现在应该占我们主流的一个模式，就是信息流，比如说我们在腾讯的广点通，百度的feed流，包括在微博、头条上面这些广告。为什么现在第二种的获客方式越来越多了？是因为我们现在逐步往345线城市去下沉。我刚才讲到几亿人群的市场，其实主要是在345线城市，345线城市人的特点是：很多人其实根本不知道有成人自考这个东西。大家以为说我错过了高考，或者高考没考上，这辈子就不可能获得本科学历了，所以我们现在通过信息流的方式去触达345线城市这些人群。然后告诉他说，你还有别的机会来改变人生，获得更多权利。在过去一年里，整个效果还是非常明显的，尚德来自于345线城市的流水占比越来越高，增速非常的快。

一般来讲我们的流程是这样，不管是feed流广告，还是搜索广告，你做了点击之后，我们会留下你联系方式。我刚才提到说自考这些学员，他做决定的过程还是非常复杂的。所以你点击以后留下联系方式，我们的学习规划师就会打电话给你，或者发微信发QQ给你，还会有一个咨询的过程，然后最终来帮助你做这个决定。

3）因为你刚刚说5000个学习规划师，那咱们1个学习规划师对应的是130个学员吗？

CFO：大概可以这么算，那个 60多万的数字相当于我们在服务期的所有学员，尚德去年新增的学员大概是38万人。我刚才说那五千人是截止2017年年底的前端学习规划师人数，如果是看去年全年平均的话，前端学习规划师平均人数大概是2000多人，所以你可以理解成2000多人对应了这38万的新增学员。

4）咱们的平均的获客成本大概是多少？

CFO：获客成本，大概看你这个过程包含哪些了。其实主要就是两项，一个是投在线广告的费用，还有就是前端销售团队的工资奖金。如果这两个全放在一起的话，我们招股说明书里面也都有我们的财务报表嘛，其实大家能看出这个比例大概是我们流水的一半。

这个问题，我再多补充两句，刚才那位朋友也提到说我们毛利率特别高。我们的成本和费用算在一起，主要的就是前端的获客，除了这个之外，其它的花钱都非常少。刚才提到我们的老师都特别少，我们老师只有200人，新东方是有2万个老师，好未来他们那种商业模式有8000个老师，所以我只有200个老师，这是为什么我们的这个毛利率大概有90%。但是我们往下面走的话，整个的获客费用是会稍微多一些。

5）请问你觉得那个尚德的核心优势是什么，比如说其他教育巨头，也有可能去做尚德的这方面业务，竞争壁垒在哪里。

CFO：核心优势其实是我们被问到过最多的问题，我举几个我们认为最核心的吧。

我觉得第一个最核心的就是，我们IT的底层架构，或者说我们对于研发的投入。最典型的一个例子就是我刚才提到的，老师是以知识树和知识点作为授课方式的。

我们基于对过去30年真题的了解，包括60万学员在线学习行为的反馈，研发了这个知识树和知识点。针对每个专业的每个考试都有一个知识树，然后这个树上会有很多个知识点，老师授课学生学习的时候都是知识点学习。我们截止到2017年年底，有1750个知识树123000个知识点。

我刚提到成人自考是一个通过型考试，换句话说你考60分就可以，我们把所有的考点都按照它出现的频率和考试的难度分出来。然后我们发现高频低难的这些知识点，大概可以覆盖每一个考试70%以上的知识点。所以我们对学员说，你主要就学这些，如果你精力有限的话，先把这些掌握了，基本上你考60分肯定没问题。所以我们对于这些知识树和知识点的积累，绝不是任何一个新进入者短期之内可以积累，哪怕他很有钱很有品牌效应，这是第一。

第二我刚才提到了，我们有66万在线学员的数据。中国到现在为止，还没有任何一家其他做成人教育的公司，有这么多学员的线上数据。把这几十万线上数据全积累起来，也需要一个非常非常长的时间。

第三就是我刚提到我们的商业模式，为什么销售和市场费用是占大头的，是因为我们的商业模式主要基于拉新。这个大家比较容易理解不？K12它是基于续报的，就是说你一年级时候搞定这个小孩，他可能一直到五六年级都会来上课。但尚德基于不断地获取新用户，这也是为什么新东方是我们的股东。新东方大概在几年以前，其实尝试做这个业务，因为俞老师对成人教育还是非常有情怀的。但是做了几年之后，发现说他确实做不出来，为什么？因为他的基因是在于怎么让这些人续报，让他在成人用户当中去拉新，他是没有这方面基因的。这是为什么我刚才着重介绍了一下我们前端5000人的销售团队，他们对于成人市场对于成人自考的理解，对于过去这么多年整个成人教育的演变，是有非常深入的理解。所以我们在市场上拉新的能力或者说特长，这不是任何一个其他的公司可以进入的。

然后，尚德是2014年开始百分之百转型线上的，那包括14年的下半年，包括2015年2016年，其实都是一个建立壁垒的过程。换句话说，我们经过这些年的积累，已经提升了行业门槛。所以现在如果再有新公司想进入，不管是成人教育里面线下的公司，还是那些K12的有品牌效应的公司，他们再想进来的话，现在需要极大花费的不光是钱，还有极大的时间成本。而在这个前提下，就即使他们现在有人想进来，到花几年的时间累积到我们今天的状态，我们又往前走了这个好几年了。

6）想问一下尚德的成长很快，亏损也越来越多，想问预计何时能够扭亏为盈。

CFO：这个我可能不是特别方便讲，但是我说一下逻辑。为什么我们2017年包括2016年，你看到的报道上我们都是亏损，而且我们亏损在扩大的最主要原因是什么？是因为我们的流水增长速度太快了。而当我的流水增速特别快的时候，前端的销售和市场费用，从会计角度来说它要一次性计入的，但是我的流水要在两年的服务期里面去平均摊销。所以这就是为什么财务报表里，当流水在加速增长的时候，它就会体现出亏损来。其实那些钱已经收到了，只是把这些收入都递延了。

对，大概能知道在这个逻辑下，我觉得对于我们来讲，最关心的其实还真不是什么时候能盈利，是因为这个商业模式下它肯定是可以盈利的。而我们更关心的，可能还是说如何去抢占更多的市场份额。这个市场我们已经比第二到第十名加在一起都要大了，但是我们也只有5%的市场份额，这还是一个高度分散的市场，我们又是这个市场里面唯一的在线玩家，所以对于我们来说应该是比较容易先去抢市场份额的。然后慢慢的我觉得不管是从定价上，从财务处理上，获取盈利不会是特别困难的事情。