陌陌迎来至暗时刻:短视频持续冲击之下,直播遭遇天花板

俊世太保

2018-12-06 20:43:12

接连陷入负面新闻的陌陌,终于交出了Q3财报。财报显示,截至2018年9月,陌陌月活达到1.105亿,较去年同期9440万略有抬升。此外,$陌陌(MOMO)$付费用户增幅明显,财务表现方面,陌陌报告期内净收入同比增长51%,至5.36亿美元。但净利润为8520万美元,未达市场预期的9100万美元。

至少还有5%的下行空间,陌陌迎来至暗时刻

在财报发布之前,陌陌接连陷入负面新闻,先是暗网上出现了3000万陌陌账号信息;随后陌陌又被做空机构盯上,JCapital称陌陌存在「循环营收」,即通过给用户打赏返现为直播营收「注水」。

接连不断的利空消息,也让陌陌股价承压,在财报发布的上一个交易日,陌陌暴跌4.2%,而受财报的利空消息影响,陌陌今日盘前更是暴跌12%。从技术面来看,陌陌已经连续出现了两根大阴线,再加上今天必然出现的暴跌,三根阴线则构成「三只乌鸦」的技术形态。

「三只乌鸦」之后必有暴跌,短期内陌陌的抛压不小。从周K线来看,陌陌必然会下探「下布林线」,也就是说26.8美元左右的价格。换句话来说,陌陌财报利空之后,即使已经暴跌近12%,至少仍然还有5%的下跌空间,说现在是陌陌的至暗时刻毫不为过。

陌陌Q3财报之所以被市场不看好,主要是因为成本支出增速远高于营收增速。天灏资本(TH Data Capital)分析师侯晓天早前曾发布研究报告,将陌陌目标股价从50美元下调至40美元,并维持「买入」评级。侯晓天预计,陌陌的营收将符合分析师平均预期,但指出陌陌还需要加大对探探的投资。

反映在财报中,第三季度的成本和支出为4.421亿美元,比上一年同期的2.663亿美元增长66%。陌陌对此进行了解释,成本和支出的增长,主要是由于:

1、与提供直播服务的主播及虚拟礼物服务分成的增加;2、与《幻乐之城》相关的制作内容;3、由于公司的人才库迅速扩大,人事相关费用增加,包括股份薪酬费用;4、增加营销和促销费用,以提高我们的品牌知名度并吸引用户;5、与收购的无形资产相关的摊销费用增加。

核心业务指标增速放缓,直播业务面临天花板

陌陌起步于陌生人社交,是天生适合嫁接直播的产品,直播也为陌陌提供了很好的社交场景,大幅提高了用户粘性、时长,同时又是最佳的变现方式。在过去几年,陌陌之所以能够转型成功,直播业务可谓功不可没,但如今直播业务也已经面临增长天花板。

2018年第三季度,陌陌直播服务营收为4.07亿美元,占总营收76%,同比增长34%,财报将此归功于付费用户人数和付费金额的增长。但相较于上一季度,直播营收占比总收入的83.15%有所下降,而与上一季度的4.11 亿美元相比,这更是陌陌直播营收首次出现环比下滑,直播业务颓势尽显。

ARPU是衡量陌陌直播业务变现能力的重要指标,2016年陌陌开始布局直播业务后,ARPU直线飙升,直播业务开始成为陌陌的现金「奶牛」,随着2017年陌陌的直播业务发展速度放缓,ARPU增速也开始放缓,而到了第三季度,陌陌ARPU为4.84美元,环比增速仅有5.71%。

逼近瓶颈的还有陌陌的用户增长,截止9月30日,陌陌的月活为1.105亿,去年同期为9440 万,环比增速仅为2.3%,创下近两年多以来的新低,即使与探探并表,增长也并不明显。换句话来说,陌陌大幅增长的营销和促销费用对品牌知名度暂时没带来太大的作用。

兴业证券在早前的报告中称,「直播行业增速放缓,直播平台面临存量竞争时代,头部主播以及公会分成压力逐步显现。根据QuestMobile数据,2018年9月娱乐直播人数为6909万人,比6月环比增长仅2.1%;此外娱乐直播时长为154.8亿分钟每月,比6月环比增长仅1.4%。头部主播以及公会在分成方面具有较大的议价能力,直播平台分成压力逐步显现。」

ARPU和用户增速的放缓,带来的直接结果就是陌陌净利润增速放缓。财报显示,第三季度归属陌陌的净利润为8520万美元,较去年同期的7910万美元仅增长7.7%。作为比较,上一季度同比增速为94.0%,去年同期的同比增速则为103%。

短视频冲击加大,增值业务能否承载陌陌未来?

2018年的直播行业,并非是容易行走的江湖。种种迹象都在表面,直播行业已经过了「流量红利期」,后期的流量增量放缓,获客成本变高。

一方面,在2018年上半年,文化部、网信办等部门对直播行业的监管仍旧严厉,直播平台被约谈、关停的事件仍在发生,而在资本领域,更是呈现了了冰火两重天的景象。

从QuestMobile数据上来看,今年1季度,整个直播行业已经处于寒冬之中。2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人,用户渗透率为21.4%,同比去年同期仅增长4.4%。

另一方面,直播行业一直存在在于盈利模式的困境。直播作为一种「低端综艺」模式,一直以来都未得到社会精英阶层的太多关注,社会主流舆论对直播行业也印象消极,这导致整个行业虽有流量,但却很难获得品牌广告主的青睐。

陌陌的财报其实也有所体现,从财报的数据来看,陌陌移动营销广告收入,第三季度1720 万美元的收入,同比下滑1%。

陌陌在今年年初收购了另一大陌生人社交产品探探,这款产品也成了陌陌Q2财报亮眼表现的关键,而陌陌也将希望寄托在了探探的增值服务上,财报中披露了Q3陌陌增值服务营收环比增长53 %,同比增长221%至8420万美元,主要得益于探探营收并表、陌陌虚拟礼品的持续增长,而包括直播和增值服务在内的付费用户为1250 万,其中360万来自探探。

但鉴于目前探探仍未进行大规模商业化,未来的变现潜力值得存疑,陌生人社交这条赛道是否会有新的挑战者也存在疑问,但短期内陌陌仍难以摆脱对直播的依赖。在Q2财报发布时,分析师曾问唐岩如何看待来自抖音的冲击,唐岩表示,

抖音是一个短视频内容分发平台,它的用户画像、核心、需求和使用习惯跟陌陌相比是非常不一样的。比如说,陌陌的男性用户比例相对偏高,核心诉求是建立关系和有效互动,直播用户的使用习惯相对短视频用户没那么碎片化,这几个方面我们跟抖音的理解是非常不一样的。基于我们在娱乐直播行业多年的经验,我们认为陌陌这样的用户画像和使用习惯是更加适合直接的付费打赏,这跟我们目前观察到的实际情况也相符。

虽然唐岩似乎并不担心来自短视频的冲击,但数据却不会骗人。据QuestMobile数据显示:2017年1月,短视频行业整体MAU只有2.03亿,但到了今年7月已上升至5.06亿。陌陌的用户增速放缓,基本和短视频行业的高速发展呈反相关。很显然,从直播平台分流出的用户流向了短视频。

作为相似的流媒体产品,短视频和直播都可以满足现代人充分利用碎片化时间来消费内容的需求,但短视频相比直播的优势在于受众人群更广泛、内容丰富性也强,而且短视频凭借其「短平快」的传播模式更容易形成二次传播,对品牌天然具有吸引力。再加上短视频平台为了增加用户粘性,纷纷在平台上加入直播功能,未来的竞争将相当惨烈。

对陌陌来说,当下的一切增长仍然依托于「陌生人社交」和「直播」,但流量红利期已过,且面临短视频对用户时间的争夺,直播的天花板逐渐显露,陌陌的未来前途未卜。

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