浅谈汉庭华住的崛起(1):中档酒店大周期下借势发力

相信虎友们都注意到 $华住(HTHT)$这一年来走势很不错,上周单日大涨6%的时候也有几个同事问我华住什么情况。今天周末有空来闲扯几句。

我以前做OTA行业研究的时候也深入调研过国内的酒店行业,当时中概股有如家和汉庭两个酒店连锁品牌,我把这些品牌下面的直营,加盟,一线,二三线酒店都住过。

后来如家被首旅收购私有化了。汉庭更名华住集团,因为汉庭在大众心中总是被视为快捷酒店,对整个品牌的发展和升级不利,当时季琦说,未来公司会淡化汉庭的品牌,进军高端酒店业,而华住代表中华住宿,正如它上市的英文名:China Lodging Group。

但是如果要谈华住集团,我得先花一个篇幅来说说中档酒店那回事。因为,支撑华住集团这一个大周期的是中档酒店。

整个华住集团的品牌有5个分为三层金字塔:最上层高端品牌禧阅和漫心度假;中间层中档酒店包括自生的汉庭全季和收购携程旗下的星程;下层经济型也就是汉庭和海友(以前的汉庭客栈)。

虎友们对如家汉庭一定都很熟悉吧?快捷酒店的标志,也就是我们说的经济型酒店,在2000年左右蓬勃发展,使得差旅人士摆脱了招待所的待遇。

那么中档酒店就是经济型酒店的升级版,整个中档酒店的启示大概是在2010年左右,也就是汉庭在纳斯达克上市那年,连锁酒店巨头纷纷试水,包括汉庭,如家,锦江之类开始布局。

大概经过了两三年的试水,也就是12-13年,中档酒店开启了较大的发展期。汉庭酒店集团也是在2012年尾正式更名为“华住酒店集团”。

那么,为什么是这个时间段开始发展呢?

我大致认为是 3个契机造就的:

1,消费升级:

这个毋庸置疑影响了每一个行业。经济型酒店经历了超过10年的发展期,包括如家,汉庭,7天等等品牌会员都到了千万级别,但是差旅客户对商务出行住宿的要求也在提升;

2,租金涨价:

到了2012年13年左右,第一批的经济型酒店物业合约开始陆续到期了。这个重新签约的单位租金跟10几年前比起来可是天壤之别啊,这跟房价一样。尤其是一线城市的核心地段,续约怎么也得4-5倍的翻吧。那么,经济型酒店的平均房间价格很难覆盖成本。集团就面临着要么放弃核心地段的物业,要么转型升级,提高单位房间价格。很多集团不舍得放弃好的地段啊,毕竟酒店的地段非常重要,就只能转型。

3,抑制三公消费:

这个不多说啦。反正前几年大家能感受到的三公消费严打,企业尤其国企对报销的规范都严格了,打击了一些高星级酒店的商旅业务,造就了中档酒店的需求。

华住旗下的汉庭全季就是这一时势下最杰出的代表,三年开了超过200家门店,突围而出成为中档酒店第一品牌。

到了2016年,中档酒店的格局初定,基本上第一梯队就是拥有300家店左右的华住和南方系的维也纳。但是维也纳的定位跟华住的中档品牌还是有点不同,这后面说吧。

然后第二梯队,就是200家左右门店规模,以经济型酒店时代与汉庭并列的如家为代表,南方的亚朵。嗯~还有小资范儿比较喜欢的桔子系。不过去年桔子旗下的桔子水晶也卖给了华住。

第三梯队还没算站好,一些地方品牌正在占地圈地时期。

现阶段中档酒店在国内还处于蓬勃发展时期,全国范围内占有率还非常低,因为分布还很散。属于一线城市占有率相对高,但不集中,比如上海其实汉庭全季已经很多了。南方广深的话维也纳和亚朵铺挺多的。

要说发展空间,我认为还有,怎么看呢?如果GDP高的城区地段还有很多经济型酒店,那我认为迟早要被中档取代,也是因为租金在涨嘛。或者如果这里的3/4星级价格还没逼平中档,那还有空间。

那么为什么有的能做好有的做不好呢?比如为什么华住在这一场中档酒店周期中跃升老大呢?

这里看,服务型行业是没有什么核心技术壁垒,但是有基因。季琦是携程四君子之一,现在多少旅游公司是携程系出来的,这就是基因吧。

那么,这行业是不是拼服务和设施呢?其实我觉得也不是,这是典型同质化极强的行业,抄来抄去无非谁快一点谁慢一点的事。现在的中档品牌店面都差不多成系列的,简约/干净。

中档酒店主要是服务商旅的,所以它的核心标志是,定价贴着大部分企业报销额度的上沿走。

那么,其实每家店的房间价格就在那里了,提高不了多少,无法从提高单位房间价格来获取企业更多利润率。那怎么办?就是靠成本经营。

酒店的成本主要包括初期的装修造价成本和经营期的运营成本。初期的造价市场差不多,入门款一般一间房在10万上下,那么一个200间房的店成本就2000万左右。

这里说一下,入门款就是全季 桔子这类,我们称为有限服务酒店,有限在哪里?比如没有游泳池健身房,没有停车场之类吧。

那造价差不多,单间收入差不多,运营成本的管理就很重要,这里面最大的投入是人工成本,和日常维护的开支比如照明之类。全季在这里是行业标杆,是第一个实现电子checkin的,第一个实现无人工退房的...... 也就是用技术节省了人力成本。

这些技术手段优化,使得全季的Gross Operation Profit % 可以做到70%,遥遥领先行业标准 50%左右。因此,全季的投资回报率超过一众品牌,单店回本在4年左右。

那么,加盟商当然愿意加盟回报好的连锁啦。加盟多了,规模效应就起来,品牌就越大,吸引力也就越强,这是一个强者恒强的回转过程。

当然,所有的加盟酒店初期也是从直营起来,这点无论中档还是经济型酒店都一样。直营打磨出良好的产品模式和可观的财务模型,然后寻找可规模化的方式去快速铺展,抢占市场,因为一个大周期来临,好的地段谁有本事先抢了,谁就牛逼了。

今天先说到这儿,得出门了,华住后面有空还可以好好细说。 #中国酒店行业的观察与思考#

# 推荐一个值得深入思考的行业

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评论10

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  • YingOption
    ·2017-06-23
    你的继续分析华住的文章呢?
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    • 33_Tiger
      最近太忙给忘了😳周末补上
      2017-06-23
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  • Tony特别帅
    ·2017-04-23
    原来技术能节省这么多人力成本
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    • 巴菲特他祖宗
      有没有微信群可以讨论?
      2017-04-24
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    • 九格
      想到了如果自动驾驶真的落地能够让多少人失业......
      2017-04-24
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  • 苗喵猫
    ·2017-04-25

    有小伙伴看了这帖子以后问是不是我写的,我说我可没能力写这么厉害的文章😢

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  • 开森植物露酒
    ·2017-04-25
    我军进驻一下
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  • 天才小画家
    ·2017-04-24
    分析的中肯到位,坐等下回分解
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  • 闻见异辞
    ·2017-04-24
    先赞再看
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