中国酒店行业的观察与思考

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重读季琦博客,整理一些经典的酒店业分析

自上周末简述了中档酒店大周期的起始以及华住在其中的位置(浅谈汉庭华住的崛起(1):中档酒店大周期下借势发力),我就买了一点$华住(HTHT)$。这周末想先不写华住业务和财务数据了,因为我昨天重读了季琦这十年的博客,我觉得收获颇多,其中一些前瞻性的观点和富有远见的分析非常的有意义,今天先整理一些我挑选的好文字跟大家分享,也能让我们更加深入了解这个行业。 上一篇我说,酒店业没什么核心技术壁垒,但是有基因,季琦是携程四君子之一。1999年,携程四君子开创了中国OTA行业,携程系出了三家美股上市公司携程、如家、华住,这三家的创业季琦都经历了。除此以外,携程系广为人知的品牌还有郑南雁的7天(铂涛酒店集团),吴海的桔子酒店等。 这就是基因。 从携程离开,创立如家,到离开如家(坊间传言被团队赶走,但本人公开否认。)再创立汉庭,季琦经历了一个时代的风雨洗礼,他在博客中说:“我把3个公司带到美国上市,已经不需要再通过创业证明自己,现在激励我工作的是要把华住打造成全球行业第一。” 这几年季琦十分低调,华住也犹如创始人一样沉稳内敛,默默扩张,鲜有话题。 以下整理自季琦博客原文(按我认为重要的排序): 1)中国酒店业的格局(2010/3/20) 虽然是写于2010年,但五大酒店管理者类型(国际酒店集团、国资专业队、系统内酒店。民营专业队、民间投资)至今没变,变的只是民营专业队越来越强,以及民宿崛起民间专业户遍地。 2)中国酒店业未来(2014/8月29) 这篇文章上季琦所叙述的观点到现在正一一兑现,华住能在迭代周期中突围,与季琦的vision不无关系,非常值得看看并且思考一下酒店业现状。 3)酒店业十大趋势(2016/2/15) 我认为这些趋势在今年以致今后的两三年会深化,有些现在还没有普及,或者住店着还没有感受到,但根据我观察确实如此。 4)未来酒店(2017/3/2) 这篇所说的未来酒店模式,很多是对应上一篇的趋势。 5)如何定位"有限服务酒店"?(2009/6/12) 纯科普,如果不知道有限服务和全服务酒店的区别的可以看看,知道就没必须要读了。 6)十年创业路—携程/如家/汉庭(2011/6/17) 7)十年创业路—收获(2011/6/17) 这两篇算是季琦的心路历程,开创了中国OTA行业,定义了经济型酒店,三段创业经历,三家美股上市公司,这应该是史无前例的。这两篇让人更了解季琦,也就可以理解为什么是华住。 8)酒店二十宗罪(2014/8/29) 20宗罪有点夸张,有些确实让住店者反感,有些就算存在也不痛不痒,可以随意看看。 9)“银河计划”华住如何牵手雅高?(2016/2/15) 全面描述华住和雅高酒店集团的结合,一个破局的举动,有兴趣就读读。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-30 09:55 9

季琦:十年创业路-收获(2011/6/17)

1)共同点 综合起来看,这三家企业有许多共同点。 第一,实际商业模型和最初融资的不完全一样:携程从网上旅行社到订房中心,如家从酒店联盟到经济型直营,汉庭从中档有限服务到经济型酒店。 关键是创业团队的变通能力,不断摸索和创新。如果守在当初不现实的理想模型里,这些初创企业可能都会夭折在摇篮里。当理想的模型在实践中经受检验的时候,我们要能够敏锐地找到一条现实可行的道路出来,然后不断坚持,扩大战果,才能成就大业。 另外,投资者的信任非常重要,能够给你时间和空间来试错和挪腾。因此投资人要选择了解中国市场的基金和企业。 第二,基本每个企业都在三年左右成型:携程1999-2002,如家从2003-2005,汉庭从2007到2010。 就像生长发育一样,三年之中,这个企业的商业模型、团队、框架、性格、特质、文化等基础都长好了,后面就是进一步的生长。中国创业企业,三年是一个坎儿,三年内能够达到一定程度,将来的希望就比较大。这是因为中国的创业企业成长速度比较快,仿效、跟进者众多,没有能够在三年左右的时间脱颖而出,就容易混杂在一群同质的企业里,平庸下去。 第三,都经历一次重大考验:携程的互联网泡沫,如家时的非典,汉庭碰上金融危机。 一是因为碰到危机,内部为了应对危机调动出各方积极因素,将自己最优秀的部分调动出来,将自己的潜力逼到最大。危机成为我们成长的动力。就像高尔基的《海燕》里所说:让暴风雨来得更猛烈些吧! 二是危机同时也消灭或削弱了许多同行和竞争者,使得危机过后具备优秀基因的企业更加容易生长。危机是对投机与否的检验,认真执着的企业才能经历风雨而更加强大,而不是被泡沫淹没,或者被暴风雨摧毁。 第四,都是企业家精神和专业管理者的完美结合: 携程由我开局,建章奠定扎实基础,范敏发扬光大,南鹏在融资、法律等方面也是绝对专业和优秀;如家是我奠定基础,孙坚顺利接棒;汉庭也是我开局,张拓、张敏加入和我一起奠定基础,稳步到达今天的状态。 2)企业家和专业管理者 光是我这种企业家精神极强的创业者,如果没有系统的管理经验和知识,要造就一个大企业很困难,风险很大。而专业管理者在草创期优势不强,甚至会碍事。不管是有意无意,我们这三个企业都将这两者结合得很好。 创始人经常来自于:市场营销、技术、特定行业等背景,对市场和产品很热情,对企业日常运作不感兴趣。通常也自认为比别人聪明,他们极富冒险精神,干事雷厉风行,个性鲜明,缺点和优点一样突出,喜欢以自己的方式行事。 他们对企业往往采取开放式承诺,这意味着他们的企业不仅仅消耗掉他们生命中的大部分时间,而且,往往企业就是他们的生命。有许多人将经营企业看做是场有挑战的游戏,也是个人深层次快乐的源泉。 而专业管理者(大多数用“职业经理人”来称呼)大多受过良好教育,许多毕业于美国名校,而且在跨国企业任职多年,受过系统的专业训练和熏陶。理性、客观,重数字和逻辑。在激情、冒险、果断、创新和宏观视野上往往和创始人不太一样。 国内有些民营企业,创始人(大多数也是企业的老板)往往重权力和裙带,不信任外来的专业管理者,不容易放权,在经理人和家族成员或元老的碰撞中,总是偏袒自己一方。这样外来的管理者发挥不了应有的作用,如果强行推行,就会有许多不愉快,最后总是经理人失望地走开。 也有一些职业经理人——尤其是风险投资主控的创业企业,被投资人请来后,抹杀创业者的所有贡献,放大公司的问题,并且将问题全部归于创业者和前任。有些甚至试图绑架企业,为自己职业生涯镀金,谋取个人短期利益。 在中国,企业家Entrepreneur和经理人Professional都是宝贵的稀缺资源,应该相互尊重,平等相处。不要“有钱人”看不起“读书人”,也不要“海龟”看不起“土鳖”,这两种人谁也代替不了谁。虽不遵循这个规律,就会付出惨重的代价。 在中国目前这个野蛮、快速生长的商业环境里,相互学习,共同成长,才能双赢。在当前的商业生态环境下,一个理想的企业家应该贯通中西:不仅要熟悉本土的商业逻辑和环境,还要深谙东方历史文化和传统;不仅要懂得西方做生意的语言和规则,还要学会运用现代企业的高效管理手段和工具。 所有的企业根子上是股权结构,VC、PE占70%的公司和创始人占70%的公司,这两个公司在许多根本性的问题上是不一样的。有什么样的股东,就会有什么样的董事会,而管理层就是执行董事会决策的东西,相应,公司的战略、经营目标、价值观和文化也是和股东意志相呼应的。 因此我认为,一个理想的优秀企业,应该有一个压舱的大股东,结合专业管理,方能强大、持久和稳定。一个没有灵魂和理想的企业,只会变成冰冷的赚钱机器和造富工具。 第五个共同点:都是传统行业再造:携程是传统旅行代理升级为现代旅行服务公司;如家和汉庭都是传统酒店业升级成现代酒店连锁。也都是我经常鼓吹的“中国服务”的代表案例。 3)中国服务 在中国,所谓高科技基本都是对于欧美技术的应用,原创型的高技术很少,也很难。这和中国科技投入太少相关,也和相关人才的缺乏有关,更和整个社会的奖惩机制相关:高投入、高智力、低概率的高新技术,得到的回报(财富、官职、 地位、荣誉)极低;相反,那些机会主义者、权贵精英们,却个个赚得盆丰钵满。 中国式的创新更多是继承式的创新,在借鉴欧美发达国家商业模式的情况下,结合中国具体情况,进行改造式创新和应用。因为人类的物质、精神需求和享受,总是从低级到高级,从简单到复杂。欧美的服务业已经先于我们发展,已经经过了客户的需求选择。中国的服务业也大体会遵循他们的发展轨迹,因此,在服务行业,继承欧美的成熟商业模型特别有价值;研究他们成长的轨迹和成败的原因,对于我们这些后来者也非常有益。 在中国,过去和现在的成功模式无非以下两种: 一是低成本的“中国制造”; 二是对于传统服务业的改造,升级到先进服务业,其中电子商务、先进管理、市场化机制都是升级的常用手段。 “中国制造”以低成本为最主要特点,在质量上“Good Enough”,从勉强能用的一次性野餐用具,到精美的苹果电脑代工,符合使用者的要求,一分不多,一分不少。谈不上德国制造的隽永和耐久,也不同于日本制造的精巧和紧凑。 “中国制造”造就了一批富裕的工厂主,给政府解决了部分就业问题,创造了大量税收和外汇收入。这些制造企业,综合低廉的土地、厂房、能源、环境、税收和人力成本,海量出口,换回了巨额外汇,在“中国制造”遍及全球的同时,也带来了巨额贸易顺差、环境污染和大批生存状态堪忧的流水线民工。但是这些农民工的收入都很低,长期在单调、枯燥的流水线上工作,人几乎成了机器的一部分,富士康的十几跳只是这些绝望农民工的一个代表和缩影。 “中国制造”已经到了其成长曲线的拐点,各种弊病暴露出来。但也不会就此衰败,而是部分维持现状,部分转变形态,提高设计和科技成分,增加附加值。 如果说,过去的三十年,中国经济的发展引擎主要靠制造业,未来三十年,“中国服务”将会取代“中国制造”,成为中国经济的主要增长引擎。未来创业、投资、造富的机会,大多会是在服务业。当13亿中一半左右的中国人收入逐步提高的时候,为这些人提供衣、食、住、行、娱等服务,这将会是未来中国服务业的主要构成。在先进服务业,中国企业可以借助本土市场规模的优势,获取包括国际资本在内的资本,可以预见,风险投资、私募基金将会越来越集中投资到这些领域。先进服务类企业在美国、香港、中国本土资本市场上的IPO也会越来越多。 在与国际同行竞争中,我们可以借助地利的优势,利用对于本土消费者的理解,来抵御国际竞争者在品牌、资金等方面的先发优势。 中国梦 所谓的美国梦(American Dream),是一种理想:只要在美国经过自己努力不懈的奋斗,便能获致更好的生活,亦即人们必须透过自己的勤奋工作、勇气、创意、和决心,而获得成功,而不是依赖于特定的社会阶层和其他人的帮助。通常这代表了人们在财富上的成功或是企业家的精神。 处于高速发展期的中国,也具备了做“中国梦”的机会,尤其是当下的中国,特别适合创业、投资、造富(虽然我不喜欢这个现象,另文讨论)。 一是因为许多产业,尤其是服务业,长期被禁锢在体制内和政策内,没有得到充分的发展,而且跟不上市场的需求,我们等于是开天辟地,产业整合和发展的潜力巨大。 二是经济的长期高速发展,带动了强劲的需求,需求推动着市场,推动着企业。制造行业是供过于求,但在服务行业却是需求远远得不到满足。就像我们汉庭这样的经济型酒店,开一家,满一家。 三是政府的鼓励和推动。中央政府实行重商主义的政策,地方政府在招商上更是不遗余力,在税收、土地、资金等方面给予支持。 四是资本市场推波助澜。一个个VC、PE、IPO的财富故事,是小平同志提出的“让一部分人先富起来”的生动样板,鼓噪得大家心里痒痒的。 五是庞大的人口基数,造就了全球最大的消费市场。而最大的消费市场,将会孕育出全球最大规模的企业来。毛泽东鼓励多生孩子,是为了打仗——“牺牲几个亿也没有什么了不得”,想不到战没打成,“英雄妈妈”先是为制造业提供了大量的廉价劳动力,再为服务业提供了全球最大的市场,对毛泽东在天之灵也算是一种慰藉吧。 中国移动、工商银行、腾讯、淘宝等已经是全球同行内最大规模的企业,这样的情形将会在许多服务领域出现:电子商务、游戏、旅行预订、服装、餐饮……当然也包括酒店行业。 我粗略地计算过,未来中国酒店业龙头企业的规模应该可以达到上万家,其中宾馆数以经济型酒店为主,这样的规模,在未来那个年代,也将是全球第一。 至于中国服务企业如何走向国外,未必是自己到国外去开店、去发展,而是通过购并的方式进行。中国的高成长,一定会在资本市场上通过高PE体现出来,加上世界级的企业规模、人民币的不断升值,中国企业未来购并欧美发达国家的企业,就会变成越来越轻松,实现的可能性越来越大,成功的案例也会越来越多。 小结 从1999年到2010年,差不多10年的时间里,创立和参与创立了三个企业,都是担任首任CEO、组建核心团队、确立主要商业模型,都在纳斯达克上市,目前市值也都超过10亿美元。这样的事情也不多见,应该说也是做到一个世界第一了。 很多人问我:到底有什么奥秘,能够让我这么幸运、这么顺利? 仔细想想,确实不是因为我特别聪明、特别能干,更不是什么天才。 首先还是要归功于国家、归功于党和政府。这是真话,不是套话、空话。你们想想:没有小平同志的改革开放,哪会有今天的市场经济,又哪会有我们这些企业的繁荣昌盛;甚至没有毛泽东鼓励生孩子,中国的人口未必超过印度,也不会有这么一个全球最大的丰沃市场。国家的稳定,政府的开明,是我们这些企业赖以生存和发展的基础——皮之不存,毛将焉附?未来我们这些企业的命运,依然维系在国家、党和政府之间。 其次,VC、PE、资本市场的支持,是我们这些创业企业能够快速、超常规发展的助推剂。虽然他们也是抱着赚钱(有时候是想赚大钱)的想法来的,但是客观上帮助了我们这些创业者,在我们没钱的时候,给我们钱;在我们担心风险的时候,和我们分担风险;在企业还没有盈利的时候,提供资金让我们实现跨越式发展;在企业具备一定条件以后,在市场上放大我们的资产,让许多人实现财富的梦想。可以说,没有这些投资者,我在10年间做成三家企业是不可能的。 另外一个重要的原因是团队。不管是有意无意,这三个企业的创业团队和经营团队都是一流的。我属于典型的企业家类型,但不是一个全能型的人,更不是一个完人,缺点和优点一样突出。如果没有这些伙伴们的互补和接力,不会有今天大家看到的三家优秀企业。没有他们,我自己做不了,没有这个能耐,即使有点小能耐,也没有这个精力。 还有就是专一。在几次危急中,为什么我们总能逢凶化吉?我想主要是我们不投机,不是哪儿赚钱往哪儿跑。更不搞多元化,专注于自己的领域和细分市场。利用潮流,而不为之所左右,注重于商业的本质。在汉庭刚刚开始的时候,有一家房地产公司改制缺资金,只要五千万就能拿到50%的股份,几年后大概可以赚到几个亿。我们当时看清楚了这个机会,但是还是拒绝了朋友的邀请,专注于自己的酒店事业。做自己擅长的事,赚自己能赚的钱。 如果一定要总结出几点我个人的特点出来,大概勉强可以归纳出以下这些:比如敢于冒险、勇于牺牲、富含激情、良好商业直觉、开阔的心胸、执着和坚持、不断学习和反省等等。这其中,学习能力是至关重要的,从我的竞争对手、创业伙伴以及挫折和失败中,我获益最多。 收获 一般人以为,我十年创办了三家十亿美金级的上市企业,收获最多的应该是金钱和名声。 我不会矫情地说:我视金钱和虚名如粪土。金钱确实让我们实现了财富上的自由,从此不必为了生计而奔波,让我们可以更加自由地去选择。 但我最大的收获却不在于此。 做携程,实现了原先的财富梦想,没有了生活的压力,心态变得从容和淡定。 做如家,经历了太多的事情,但这些锻炼了我,让我心胸更加开阔,学会了宽容和容忍。 做汉庭,让我看清了自己这一辈子的使命,知道我这辈子要什么。 但在前面两个企业没有这种境界。当时充斥自己内心的是欲望:金钱的欲望,名气的欲望,个人成就的欲望。所谓“去人欲,存天理”讲得很有道理。你内心的欲望平静下来,能够更加明了和清晰生命的本质和意义。 有一次和雅高的创始人(他和他的伙伴创立了当今世界上市值最高的酒店集团,也是我敬仰的前辈和老师)之一,在北京后海边《非诚勿扰》那家咖啡馆前谈论人生。 我问他:你一生如此辉煌,有什么遗憾的地方吗? 他回答说:一是觉得在从政上花的时间太多(他曾经是法国参议员,还担任过枫丹白露市长),二是事业上很成功,但在家庭上有些遗憾。 当时我想:假如我也是一个70多岁的老头,坐在北海边,有位后生问我同样的问题,如果我也这么回答,我这一生挺悲哀的。我觉得我不该这么过。既然前辈能告诉我他这一路上的遗憾,我今年44岁,是不是能够做得更好一些呢? 现在我的人生目标非常清晰,第一.是要和伙伴们一起,把汉庭做成全球最大也是最好的酒店集团。也就是要实现“一群志同道合的朋友,快乐地成就伟大的事业”的理想。   第二件要做的事情,我就是要过我自己想过的生活,不以物喜,不为名累。真正过好自己的一生更重要,我要珍惜上天给我的生命,我要把这一生过得非常有意思。当我70多岁坐在海边有年轻后生问我的时候,我会跟他平淡从容地说我这一生过得非常有意思,过了我想过的一生。这是通过三个创业企业,尤其是汉庭,让我学到和悟到的道理。 随着年龄的增加、事业的发展,自己的心态、人生观、价值观也随之在改变,而且是往好的方向在发展。变得从容、淡泊、宽容和利他。也许跟年轻的时候相比,少了些冲(cong去声)劲,但多了些成熟和睿智。 这才是我十年创业,最有收获、最有价值的地方——随着我们的成长,我们在向善,而且变得单纯和简单。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 23:31 1

季琦:十年创业路-携程如家汉庭(2011/6/17)

  第一程:携程   99年,大学同学万辉介绍认识梁建章,那时他在Oracle公司做,我们闲来无事经常出去周末旅游。有一次建章从美国看女朋友回来,心情很激动,说美国的互联网公司如火如荼,我们是不是也一起搞个试试。当时我自己经营一个小公司,挣点小钱,但不管怎么努力也做不大,正在琢磨如何实现存在高远的志向呢,一拍即合,当即决定创业。又拉来了从事金融的沈南鹏(巧得很,南鹏也是万辉介绍认识的)和从事旅游的范敏,大家志同道合,一起开始了创业——携程旅行网。 当时创业的主要动机就是想借助互联网的浪潮,挣点钱,发点财。当然,在创业动机里也是有理想的成分,想要做点什么来证明自己,想要成就一番事业。他们三位当初如何想,我不是很肯定,估计境界相差也不大。要说我们大家当时多崇高、多有远见,倒是不见得。也就是四个不满现状的年轻人,有些莽撞,有些机会主义,还带些理想主义,追逐财富梦想的平常创业故事。 商业模式也没有什么石破天惊的创新,只是仿照美国Expedia的模式,先从内容开始,然后准备靠订房、订票获取利润。 那个时候是凭着一份能够讲得通的商业计划书,就可以融到钱的年代,我们的商业计划不如那些门户网站这么激动人心,但是加上我们四个还不错的资历,拿到风险投资还是可以的。第一笔钱是具有远见的IDG投的,而且从此开始,一口气投了三个我参与创办的企业:携程、如家、汉庭。这不能不说明疯狂年代依然有聪明人和明白人。 公司从卖景点门票开始,到零售旅行社的团队保价,尝试过几个盈利模式。当时旅行社、机票代理都很牛,不一定看得懂我们,接触了几个订房公司,倒是规模不大,也在盈利和规模化之间挣扎。我们利用互联网这个好概念,吸引了部分行业菁英;又通过互联网的高溢价,购并了最大的订房公司——现代运通,携程从此走向了以订房为主的业务模式。 我们几个创始人,始终坚信做企业一定要赚钱,光靠点击率和风险投资的钱来维持企业不靠谱。这也是我们从公司一开始就拼命寻求盈利模式的原因。在碰上互联网泡沫破灭的时候,我们误打误撞的正好是“鼠标加水泥”(互联网——订房中心)的模式。风险投资的最后一笔钱救了我们的命(包括凯雷和IDG),使我们能够支撑到盈利的那一天,然后再上市,实现辉煌。 有人说VC和PE这些投资人都是吸血鬼,贪得无厌。包括有些人对投行等中介机构印象也不好。我这里想借机澄清一下我的观点:商业是一条有机的价值链,所有的环节都有它存在的必要性,利润分享和共存共赢也是必须的,不存在谁好谁坏的问题,关键是心态。有些创业者患得患失,总是感觉别人占了便宜。在融资的时候到底如何定价,没有固定的标准,虽然有现金流贴现、PE或EBITDA倍率等技术方法,但许多时候靠双方的感觉。上市定价也是一样,共赢、长期、稳定发展才是根本。 关于泡沫许多人也是批评、诟病较多,实际上聪明人借助泡沫可以做好多事情,比如融资、网罗人才、免费吸引眼球和关注等等。 泡沫的时候,融资一定作价不低,再精明的投资人也很难抵御泡沫时的冲动和疯狂,他们离股市更近,更容易受到股市起伏的影响。泡沫中拿到钱,可能决定了企业的生或死;泡沫中拿到钱也必然是高估值,创业者不会吃亏的。 像互联网泡沫,搅和起多少人投身互联网事业,有些从外企出来(像建章和南鹏),有些从国企高位下海(像范敏),没有泡沫的煽惑能行么?我看比较悬。 不管是互联网泡沫还是房地产泡沫,都是大众和媒体关注的重点。借此推广自己,增加知名度和曝光率,何乐而不为呢?携程网在互联网泡沫中虽然不及门户网站出风头,也是风光不小,那个时候的媒体报导恐怕是后来所不及的。 在携程的创业中,我们始终坚持:任何商业机构都是要挣钱的。因此,我们苦苦寻求盈利点——从卖门票到卖旅游团,再到酒店订房;我们在99年就有了自己的800预订电话;2000年确立了绕开支付与配送的酒店预订模型;2002年就实现了盈利。 待到互联网泡沫渐渐上去,资本市场开始回暖的时候,携程第一个冲出去,2003年12月在纳斯达克上市,今天的市值将近60亿美金。   第二程:如家 携程最后一轮融资正好处于互联网泡沫破灭的时期,我们唯恐现金储备不够,融的钱比较多。因此公司盈利以后还有很多现金剩余。公司决定寻找新的投资方向,让剩余的现金发挥最大的作用——这些现金的成本非常昂贵,都是通过稀释我们创始股东的股份得来的。   当时携程的订房量已经有几万间了,对中国各档次酒店的销售状况比较了解。有许多客户反映携程上便宜的酒店很少;在酒店方,卖得最好的一家经济型酒店——新亚之星,不像其它酒店无限量供应客房,每天只能让我们预订几间。从供求关系来看,经济型酒店是一个市场的空白点。因此公司决定开始经济型酒店投资的尝试,派我为代表进行探索,这也就是当初如家的由来。 一开始的商业模型是最佳西方酒店联盟的模式,利用携程主推的诱惑,发展3星级酒店挂牌如家,硬件不统一,服务标准不统一,定价体系也不统一,但坚持牌子是一样的。由于业主不同,实际上许多酒店挂两块牌子。这样的盈利模型收入很少,品牌特征不明显。 在融资方面也不顺利。记得和南鹏在北京走访了好几家风险投资公司,都是无果而终。大家对这种小型旅馆的模型不感兴趣,大多数投资者一时半会儿也不可能看清酒店业的情况。 记得在IDG一次内部投资企业的聚会上,我们提出的建议:不要老盯在IT等高技术企业上,是否在传统领域做些尝试。当时,IDG应该是将信将疑,抱着试试看的心态,又一次成为我们的第一轮投资者。他们投资我们,最关键的原因应该还是看重我们这批人——携程的这个团队,已经经历了一些风雨,感觉还是可以成事的。 因此,要指望VC、PE投资者比创业者本人更了解一个行业,几乎是不太可能的,尤其是一些新行业和老行业的创新、变革。尽管现在许多投资公司都养了大批分析师之类的人才,这些人学校出来没几年,在很短的时间之内参透一个行业是不现实的。那么,最好的方法是找到这个行业最顶尖、最优秀的人才,来帮助甄别判断。要么就是看创业团队,是否能够成事,是否有独特的竞争优势,值得投资。 在接触了国内几家主要的经济型酒店玩家以后,非常幸运地得到和首旅合作的机会。虽然当时也有好多人对于和国企合作,不抱幻想,认为不会有什么好结果。但是,最后的结果却出乎大多数人意料之外。 一是首旅的最高决策层,不计较眼前的小得失,主要着重于品牌投资和价值投资,对于我们合资公司的管理层也非常放手,完全是市场化的机制。至今,我仍然佩服他们宽广的胸襟和远大的视野。 二是和首旅的合作为我们争取了时间,当时我说:至少比我们自己从零开始,提前了1-2年。今天看来这1-2年是多么重要啊!甚至是致命的因素:要是晚两年,莫泰、7天等连锁迅速崛起,如家的先发优势可能就丧失殆尽了。 而且通过首旅的4家“建国客栈”,我更加坚定了直营发展的模式,坚决摒弃了原来的联盟模式,这也是如家能够快速发展,并且能够快速盈利的关键。 在如家,我带去了许多IT和互联网企业的风格,其中有许多是跟我的创业伙伴学习得来的。比如,在传统行业引入风险投资。现在好像没有什么稀奇的,那个年代风险投资大多数学习硅谷模式,关心技术和IT,很少投资酒店这种传统的行业。我们一开始也就设计好,经过若干轮融资,准备上市,达到我们当初将多余现金利益最大化的目的。 并且将互联网行业“快鱼吃慢鱼”的提法带到酒店业,讲求速度和效率,而不是步步为营、按部就班、遵循常规发展。 同时引入许多现代管理工具和手段:ERP系统,基于平衡计分卡的绩效考核等等。 这样的做法,打破了酒店业的常规,开创了中国酒店业的一个新时代。 但是,天不随人意,创业不久,2003年的非典开始了。恐惧笼罩着神州大地,同时也影响了一部分投资人。董事会决定停止新项目、裁人、减费用,对于我们整个团队都是一个非常大的打击。我也经历了创业以来最大的一次考验和撞击,正所谓“内忧外患”——内部除了不能完全认同部分董事的意见,而且许多创业元老纷纷离开;外部是不知道深浅( 不知道要死多少人?不知何时结束?)的“非典”,酒店生意受到很大影响。 我认为那时候投资人和我都是对的。这样的危机从来没有遇见过,没人有经验。太冒险了公司就完蛋,无异于赌博。投资人考虑的是控制风险,我看到的是机会,可能考虑得相对长远一些。但这样的摩擦还是为后面的分手埋下了伏笔。 04年底,离我们上市的目标越来越接近,董事会决定寻找职业经理人进入公司。当大家看到孙坚的时候,都觉得是个不错的人选:为人谦和、友善,沟通能力强,有连锁经验。感觉公司过了草莽创业的阶段,应该由职业经理人来领导更为合适。也有人建议我继续留在公司,可以有个平缓的过度。但由于前期大家的分歧,使得我感觉缺乏尊重和不信任感,还是选择了离开。 应该讲,孙坚做得还是相当的不错,管理上延续的很好,过渡比较平缓;在原来基础之上又上了一个台阶。我离开后的第二年(2006 )10月,如家成功地在纳斯达克上市,现在市值在14亿美金左右。   第三程:汉庭   离开如家以后,并没有想去做一个和如家竞争的东西。当时的想法是进行中档酒店的尝试,类似于早期雅高的诺富特Novotel和万豪的万怡Courtyard,现在汉庭的“全季”和如家的“和颐”也是属于这一档的。同时还对商业地产感兴趣,在上海参与了几个创意园区投资,还购买了若干物业,想做如家加盟店。 现在看起来,这些想法都非常超前。当时的情况也确实如此,中档酒店过于超前,进入饱和运营的时间长,而最要命的是适合开这类酒店的城市和地段不多,这样也就很难规模化。第一个加盟如家的物业,运转也不顺畅,也就断了购买物业加盟的想法。再说自己这点资金,购买物业还是不够充裕的,人的优势没有得到充分运用,杠杆放大效应也不强。 苦撑了两年以后,在2007年杀了个回马枪,回到了经济型酒店的市场中来。 这也要归功于我的一个朋友,他问我:中国未来可以容得下几家大型经济型酒店连锁?我说4-5家是至少的。他又问:中国有人比我更熟悉经济型酒店行业吗?我不敢说是唯我一个,但也是其中之一吧。因此决心回到这个行业也是情理之中的事。 重新做回经济型酒店,轻车熟路,省去了弯路,直奔主旨。新起点,新高度:我们的产品更好,选址更加方便主要客户,团队更加强大和互补,尤其是股权结构的设计更加稳定,公司发展的速度也是同行中最快的,愿景和目标更加高远。 在产品设计上,不再用比较卡通和张扬的彩**块,而是改为较为沉静平和的温馨风格;时尚简约的专利卫生间;光纤接入、双网口、公共区域无线覆盖的升级互联网服务;房卡、会员卡、梯禁门禁的一卡通;不用退房的“无停留离店”;有利于颈椎的荞麦枕头;有格调的印象派油画……和已有的经济型产品对比,汉庭快捷俨然是老版经济型酒店的“升级版”。 在选址上和其它品牌错开,他们主要是扩大网络覆盖,我们却是要进入中心城市的中心位置,而且以长三角为主,逐步向渤海湾和珠三角发展。这样在一开始就将最主要的经济地区连成子网络,对于商务客人来说比较方便。 汉庭的初创也是非常幸运,除了一开始和我一起创业的海军、成军等人,07年加入汉庭的张拓、张敏,也是非常优秀。我曾经说:汉庭这个团队完全可以和我们携程当初的四个人相媲美,有些地方还超过我们当初。在这次路演中,我的自我溢美之词也为众多见多识广的投资人所证实,认为我们的高管是行业内最优秀的团队(之一吧,谦虚点)。 在股权结构上,确保创始团队的股份较大,上市后还有超过50的比例。股权过于分散,不利于公司长远的规划,会倾向于近期和短期利益考虑。经过这几年的创业打拼,感觉酒店行业的企业有一个大股东,会发展得更好。更稳定一点。老柳也曾经说过:公司要有主人。 汉庭创立初期,再也不将上市作为目标,而是将上市看成是实现目标的手段。汉庭的愿景是成为世界领先酒店集团。我也曾用一句话表达此次创业的理想:一群志同道合的朋友,快乐地成就伟大的事业。 在融资上也比较幸运,投资我们的大多数是熟悉的朋友,大家比较了解。尤其是IDG,周权在海南一句开玩笑的话:季琦,你下一个创业公司我们一定投你,你卖狗屎我们也投。这句话让我感动良久,是激励,也是鞭策。 也许老天偏偏要考验我们,创业不久就碰到金融危机,实际业务影响不大,但是资本市场一片萧条之声。碰到这样的事情已经不是第一次,我始终认为危机的时候是“买东西(投资)”的好机会,因为价格便宜啊。不管是非典时期的物业,还是金融危机时候的企业,价格都是最低的。在这次金融危机期间,我也做了这辈子最大的一笔投资——投资汉庭,我本人追加了许多投资,跟投资人一起投入汉庭。这既是我对汉庭的承诺和信心,也是一次很明智的投资。 利用危机,汉庭抓紧练内功,抓成本控制,抓员工培训,抓紧IT系统建设……危机过后,汉庭也是最早走出危机的企业之一。并且顺利地于10年3月在纳斯达克成功上市,目前市值超过十亿美金。#中国酒店行业的观察与思考#

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季琦:如何定位“有限服务酒店”?(2009/6/12)

前几天参加一个酒店行业的论坛,一个资深的业内总经理将汉庭说成是“有限服务酒店”,而不同于一般的经济型酒店,弄得我不知如何更正。这些概念确实容易混淆,觉得还是有必要将国际上通行的酒店分类和大家分享。 可以将国际上对酒店的分类总结成下图所示: 此表一目了然地将各种分类标示清楚了,右边还以汉庭为例做了示例。 如果按照大类份,可以分为有限服务和全服务酒店,之间的分野是:F&B-Food & Banquet,餐饮和宴会。也就是没有宴会和餐饮的酒店统称为“有限服务酒店”。 目前的大部分品牌连锁酒店都属于有限服务酒店里的经济型酒店类别,包括汉庭快捷、如家、锦江之星在内。 在有限服务的中档酒店这类,有若干家企业尝试过,包括莫泰268等等,但最成功的当属“汉庭酒店”(最近将会使用新的品牌名),目前典型店位于北京东单天桥东侧。其它几家也跃跃欲试,但都还处于实验当中,盈利模型还有待证明。 照理说最有潜力和杀伤力的是廉价旅馆,只有雅高在欧洲的尝试是成功的,国内几家做了些尝试,效果还不明显,包括汉庭客栈(新名称策划中)、我的客栈、布丁等等。这一市场极其巨大,有待我们从业者继续探索。#中国酒店行业的观察与思考#

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季琦:中国酒店业格局(2010/3/20)

1)国际酒店集团 中国目前大部分的豪华酒店都由国外品牌公司在管理,可以说5星和5+星的酒店都是国外品牌的天下。国际前十名酒店集团全部来齐,洲际、万豪、喜达屋、雅高、希尔顿、卡尔森等都将他们的豪华品牌引入中国。10大里面的温德姆、精选、最佳西方都是以经济型品牌为主,前几年也在中国鱼龙混杂,拼命网罗高档物业。另外凯悦、香格里拉、来福士等品牌也很活跃。 北京、上海、三亚是这些豪华品牌最有代表性的城市。 他们获得物业的方式主要是带品牌管理,一般不使用购买和租赁的模式,在美国使用最多的特许经营模式也不常见。这些管理合同一般都对品牌公司有利,基本不承担经营风险,没有投资回报的要求。所以他们对硬件的要求都非常高、非常苛刻,很多地方超过本土的标准,所以,在中国入住豪华酒店是非常物超所值的。 这些品牌最大的竞争力在于对于高档客源的吸引力和高认知,除了可以带来相应的国际客源外(往往国外的客源会超过50%),还能吸引本地的高端客户——政要、名流、企业家等。 在高、中档酒店,这些品牌都是机会主义,没有实质上的成效,也不具备明显优势。前几年有些业主贪图虚荣,不太了解国外的品牌定位,拿Esprit当名牌穿的情形不少,现在这些“冤大头”越来越少了。 在经济型领域,这些国外品牌几乎是全军覆没,没有取得多大的成就。发达国家的酒店业经过几十年的发展,在本土已经充分品牌化了,发展的速度放缓,难度增加,向发展中国家扩展是其必然,而中国、印度等发展最快的发展中国家更是他们的重中之重。由于他们品牌的国际化程度高,优势在于豪华和高端品牌,在中低档酒店不具备明显竞争力。 2)国资专业队 中国的各个省、市都有一个经过资产划拨等形式整合而成的专业酒店管理集团,如上海的锦江、北京的首旅、南京的金陵、广东的白天鹅、湖南的华天、河南的中州等等,他们主要是承接了过去政府的接待体系的物业和框架,大多数进行了公司化改制,但大部分时候还是更像一个政府的附属机构而非纯商业机构。在机制、管理、资本运作方面做得比较好的是其中的佼佼者:锦江和首旅。 这些企业都占据着所在省份、城市的最佳位置,有很多事历史性建筑,象上海的和平饭店、老锦江饭店,北京的北京饭店等。首旅曾经有一句流行的话:长安街上所有的高档宾馆都是我们的。目前这种情况稍有改变,但大体还是如此。 这些国资专业管理公司,一方面拿出部分物业和国际大品牌合作,或委托管理,或合资(合作)经营,以期学习他们的管理,比如锦江的花园饭店、索菲特、洲际等,首旅的凯宾斯基饭店、日航、诺福特、来福士等。大部分还是由自己经营管理,这些都集中在3-5-这个档次。同时还接受其它业主的委托管理,比如锦江和首旅的建国,在接受委托管理的同时,输出自己的品牌。 在经济型酒店领域他们也参与进来,比如锦江之星、如家(首旅参股)、金陵之星、华天之星、中州快捷等,其实国内最早从事经济型酒店实践的是他们——锦江和建国客栈(后来的如家)。 这些集团在资本上占尽优势,除了有上市融资渠道,还有地方政府和国资给予的资产划拨,比如前几年上海的新亚集团和锦江的合并,北京全聚德划并给首旅等,现金充足,资产含金量高。 他们的优势在于他们目前管理的3-5-星这个档次,高端、豪华品牌暂时还不能跟国际集团竞争,经济型酒店需要的灵活身段他们目前还不擅长,反而首旅和民资创业团队的合作比较成功——目前的如家在规模上已经远远超过锦江之星,而且首旅在投资回报上也是非常巨大,很成功。 3)系统内酒店 在中国,酒店业里有相当大一部分酒店被称作为“系统内”酒店,这些酒店是指各个系统或者大企业内部建造的宾馆、酒店、度假村、会议中心等等。许多国有企业,企业规模大,资产多,经常有大型会议、招待、接待等等,对于宾馆的使用量也比较大,自己手里也有钱——有些是自己的钱,大部分是银行的钱,为了自己的方便,就兴建各类宾馆、度假村等等,在管理上一般也是在集团内部寻找人员,未必经过专业培训。这些所谓“楼堂馆所”数量庞大。前几天央企要将酒店业剥离,据说资产涉及上千亿元。 也有一些央企等大企业在酒店业还有些规模的,比如中粮、华侨城、港中旅、中石油集团等,其他有酒店资产的央企包括:中石化、中国电力、中国航空、中国铁路、中国电信、中国烟草、中国银行、中国航天科技、中旅、国旅、农行等。前几年,中国邮政、建行已经开始了酒店资产的剥离。 这些酒店资产,高档物业一般委托国外品牌管理,象中化上海浦东的金茂大厦、北京东三环的金茂威斯汀、深圳的金茂JW万豪、三亚的丽兹卡尔顿、三亚的希尔顿、北京的王府井大饭店等;华侨城深圳的洲际等;有些自建品牌管理公司,如中粮的凯莱、港中旅的维景、华侨城的经济型品牌城市客栈、中石油的阳光、华润的木棉花等。 建行跟DAYS INN谈了好几年,最后也没有什么结果;邮政系统酒店业务剥离的时候,好多人兴冲冲地想抱个胖娃娃,最后也是空手而归。想要娶到这些“皇亲国戚”,一般百姓没有一点过人之处是不要想的;就是你有过人之处,还要看有没有合适渠道和机缘,成本也会很高。他们更多的是在自己圈子里挪腾,估计最后的结局是:大部分央企和系统内酒店投资方成为纯粹的业主,或委托管理,或租赁,得到合适的投资回报;一部分央企将酒店作为主业发展,通过划拨成为一个更大的集团,参与到酒店业中来,这些集团就会转化成所谓的“国资专业队”,也具备他们一样的特质。 4)民营专业队 主要是经济型酒店吸引了许多民营资本和企业家进入酒店行业,其中不乏许多优秀的人才和优质资本(VC、PE),目前比较看好的是如家、汉庭、7天等几家,他们在经济型酒店领域已经建立起较强的竞争优势,也具备了相当的规模。这些企业一般有杰出的企业家参与其中,引入专业化管理团队,在资本、公司治理、薪酬机制等方面都已经和国际接轨。 有相当强的创新精神,速度快,反应灵敏,规范运作,融资渠道通畅。虽然没有天上掉下来的馅饼,一点一滴都是自己辛苦挣来,但更加锻炼出了他们的生存能力和竞争能力。 他们没有令人羡慕的物业资产,也没有殷实的老本可吃,大部分酒店靠租赁,而且也都是一些边缘物业,象厂房、办公楼、二手老酒店等。位置也是没得挑,只能是见缝插针,哪里有就在哪里吃,有什么,吃什么。最近大家也在借用美国特许经营的模式大力发展,规模增加很快。 民营专业队在经济型酒店领域游刃有余,因为经济型酒店需要的灵巧身板正好适合这些创业企业,但他们在高档、豪华领域目前没有竞争力,在中档酒店也不是特别有竞争力。汉庭在中档酒店探索最早,已经具备一定经验和能力。 这些企业的出现,时间不长,已经在中国酒店业留下了很深的痕迹,是未来中国酒店业最大的变革因素和有生力量。 5)民间投资 这里可以大致分为两类:一类是有一定实力的企业和个人行为,我们称他们为“民间专业户”;还有一类是家庭作坊式的小规模从业者,我们可以称他们为“民间个体户”。 这两类人数量极其庞大,在数量上远远超过前四类企业的总和。但质量良莠不齐,单个酒店的规模小,甚至有地下室的人防工程,10间-20间的招待所,一个房间住7-8人的小旅馆等。 专业户有一定资本,但不大,往往投资的是3星及以下的酒店。可以投资一两个酒店,甚至三四个酒店,往往自己管理,有些是自己的物业,有些是租赁来的物业。他们往往比较机会主义,觉得哪里有机会就在哪里开店,经营管理不是很严格,一切以赚钱为目的。我们前几年在找物业的时候,碰到许多这类的酒店投资者,租期5年他们也敢签,出价还不低。 一些有一定规模的地方品牌也可以归到这一类,虽然规模大,但行为模式类似。这几年出现了一批跟随品牌连锁公司一起发展的“专业加盟商”,他们已经意识到自己的局限性,利用连锁品牌弥补自身的不足,同时结合自己的许多优势,比如:灵活、公关能力强、账务处理等,也得到了很好的投资回报。 这些“民间专业户”有相当大一部分会逐步转化到品牌化的轨道上来,我估计中国有50%左右的酒店会品牌化。 “个体户”有点象美国、欧洲的B&B,往往以家庭为单元,是一家人养家糊口的饭碗,厦门鼓浪屿上的小旅馆、北京郊区的那些“农家乐”、上海弄堂里的“地下旅馆”(地下室)都属于这一类,但卫生、安全条件没法和欧美比,大多分客人是猎奇的旅游者、城里人的农村亲戚、打工仔妹们。随着人们生活水平的提高,这部分酒店可能会逐步改良,有些会逐渐消失,他们不是酒店业的主流,只能算是一部分副生品。 酒店业是非常典型、非常传统的服务行业,需要充足的资本、灵活的机制、优秀的人才、精细的管理、强大的品牌才能长期稳定地成长和存续。将来这个行业主要是国际大品牌、国资专业集团、民营创业企业三大主要力量,各有优势,各有劣势,谁能“主沉浮”有待时间来证明,但我对民营创业公司充满信心,星星之火,可以燎原,以农村包围城市的故事同样有可能在酒店业重演,以经济型品牌摘取酒店业桂冠是完全有可能的。#中国酒店行业的观察与思考#

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季琦:中国酒店业未来(2014/8/29)

从2002年到2014年,我在酒店业好歹混了12个年头了,可以称自己是一个“酒店人”了吧。因此,在这个承上启下的第12个年头,谈谈我对中国酒店业未来的思考和观点. 观点一:空间巨大 首先,中国是全球规模最大的酒店市场。 前段时间,许多媒体热炒“经济型酒店供过于求”的题材,看了不禁哑然。为了避嫌,当时也不便多讲。中国大众消费类市场是全球最大的市场,已经是不争的事实。 我们可以再回顾一下数字。欧盟5亿人口,美国3亿,南美4亿,印度12亿,中国13.7亿。中国目前的城市化就算30%好了,也是4个亿。未来达到50%的城市化率,也就是6-7个亿。欧盟、美国和南美的城市化人口没法跟中国比,差得很远。印度的城市化进程非常不易,不管是现在还是将来,城市化人口也很难超越中国。 巨大的消费者基数,构成了巨大的消费能力,也必将成就巨大的商业机构:腾讯、阿里、Yum、中移动、工商银行...... 经济型酒店是不是大众消费类市场?我们的卖价在100-300元之间,我想连进城的农民工也消费得起吧。按照人均(城市人口)拥有酒店客房数来计算,如果达到美国今天的程度,中国最大的酒店集团应该在上万家门店的规模。美国的这个进程大概花了60年,欧洲花了40年,中国估计会在30年左右,减去我们已经用掉的10年,也就是未来的20年,中国酒店集团的集中度应该到达一个新高点。 其次,中国是全球酒店业增长最快的市场。 先讲一个小故事。有次跟友人去波尔多酒庄度假,在乡村小路上骑自行车,偶然看到旁边的村庄里有IBIS。当时马上肃然起敬,觉得雅高太牛逼了!居然能把酒店开到这么深远的乡下来!进去借用了一下洗手间,看到坐在陈旧的吧台边的老迈的住店客,忽然领悟到雅高就像这些长者一样,成长空间有限了:都已经将IBIS开到这么偏远的乡村,再往哪里开呢?雅高未来在欧洲如何发展?增长空间有多大呢? 回头看看中国。先看一组GDP数据: 虽然中国近几年增速放缓,但是相比发达国家,我们的GDP增长幅度依然大大领先,应该还会持续10年以上。高增长,带来高成长,当然包括跟经济增长密切相关的酒店业。 相对应看看美国酒店供应量的增长情况: 这几年美国酒店业已经缓增长或者不增长。相信欧洲的情况也类似。 相对于中国的高速增长,是欧美的缓增长或不增长,更加反衬出中国酒店市场的高增长潜力。 再者,信息流加剧了物流,也加快了人的流动。 由于电子商务的发达,使得单点到多点的物流空前发达。从高速公路上川流不息的大货车,到渗透到社区的包裹寄放点,如此大的物流,历史上可能只有淮海战役百万支前民工可以与之相提并论。淮海战役历时两个月,但这么大的物流在祖国大地流动,将会是个常态。 互联网刚刚出来的时候,伴随着视频电话的出现,一度人们觉得出差会随之减少。可实际上随着信息的高速传播,人们的生活节奏和工作节奏都随之加快了。原来通过商业信函和商业传真的往来,本来一个月的事情,现在通过邮件一两天就搞定了。类似现场考察、实际体验、见面接洽等事宜也就随之加快了节奏。 信息流进一步加快了人流动的频率,顺理成章地提升了酒店的需求。 最后,度假需求急剧上升。 富裕起来的中国人民,开始从“到此一游”的旅游转入“漫不经心”(我们的度假品牌漫心就是因此得名)的度假。国内跑了跑国外,去了海南去长白山,国庆旅了春节接着游。我们杭州的门店,每逢周末必然爆满。节奏快了,人们更需要放松调剂;节奏快了,挣得也多了,有钱去耍了。 同样的情况,欧美已经经历过了,而且已经成为了常态。也就是中国成长中的度假人群,不会成为昙花一现的时宜,而是会沉淀在我们的酒店客户群体里。未来,休闲和商务的客户比例达到45%:55%(美国目前是50%:50%),应该是可能的。 大规模市场+高速增长+信息流推动+度假市场的兴起,中国的酒店业正在迎来一个亘古未有的极大利好,这个大牛市至少会持续10-20年。20年后,华住应该已经购并了某些欧美酒店品牌,并且在南美洲、亚洲,甚至非洲有了自己的酒店网络。 观点二:星级标准式微,品牌连锁兴盛 一、星级标准变得不合时宜,中国更需要品牌。 星级标准是仿照欧洲的模式,规范中国酒店业硬件标准和服务标准的一套行业规范,已经使用了几十年。应该说,对于中国酒店业的正规化建设起到了很大的作用。但是,随着酒店业的进一步发展,随着社会的不断变迁,越来越不适应未来趋势。 而且,这一届政府崇尚简朴,反对铺张。去年的国八条对于高端消费作了详尽的规定,四、五星级酒店餐饮消费大大下降,客房出租率跳水。星级酒店许多死板的规定,比如健身房、游泳池、中西餐厅等,在人力成本不断上升的压力下,显得更加不合时宜。 而品牌是用来区分用户的,用来定义不同出差目的、不同审美情趣、不同消费能力、不同年龄层次的用户群。星级标准过于笼统,运作多年过于僵化,只有品牌才能帮助用户细分市场。 并且,跟欧美相比,中国更加需要品牌。中国服务业长期被压抑,服务水平参差不齐。我们应该都有过在旅途中被斩、被欺骗的经历。预订一家三星级酒店,很难确定你将要面对什么水准的产品和服务。 因此,在服务业还不很发达的中国,人们更加需要品牌来界定、来保证、来鉴别。品牌和连锁给予客户的是一种信任和承诺。 但是,在更需要品牌的中国,酒店业连锁化程度只有美国的六分之一。人(城市人口)均拥有客房数差不多也是美国的六分之一。如果同时算上客房的增长和连锁化程度的集中,中国酒店市场的品牌连锁潜力是美国的36倍! 二. 连锁使得成功可以被复制。 如果将《安娜·卡列尼娜》开头的那句名言,应用到成功学上,就变成了:所有的失败都是相似的;所有的成功各有各的不同。 因此,在商业上,成功很难被拷贝和复制,几乎所有的追赶式模仿都以失败而告终。地球人已经无法阻止的海底捞大家都想学,可是黄铁鹰专门写本书就叫“海底捞你学不会”,让大家好不失望! 12年前,我找到了“租赁+改造”的经济型酒店商业模式。那时一个门店的投资现金流,2-3年就可以收回,应该说是一个非常好的商业模型。 因为在加盟和直营之间纠结,我还专门请教连锁行业的前辈苏敬轼先生,他一句简单的话让我醍醐灌顶:世界上哪里去找EBIT回报率20%以上的生意!是啊!傻子才做加盟呢! 但是,后来经济型酒店的发展就失控了。有人连样板店都没有,就采用高额奖金、高额回扣的传销方式出售加盟;有人东学一点,西抄一点,用粗制滥造的产品,配上高科技的时髦配方,低价吸引消费者,忽悠加盟商。 没有办法,成功的配方已经被拙劣模仿,而且广为流传,**再不出来说话,就要出现劣币驱逐良币的情况了。我们是最后一个(两年前)开始大规模加盟业务的酒店集团,可能也是唯一一个,时刻提醒加盟商注意投资风险的品牌公司。因此,全面开放加盟的第一年(2013年)我们就超越行业老大,成为加盟增长最快的品牌。 12年前寻找到的成功秘方,通过连锁加盟正在使得“成功可以被复制”!能够让更多在路上的人们,可以享受到干净实惠的现代连锁酒店;可以让更多的投资者,能够通过加盟来创业,来享受稳定可观的投资回报,我感到非常欣慰! 三. 在连锁的方式上,将会是管理加盟(Manachise)为主,纯特许为辅。 跟美国情况不太一样,中国的加盟业主大多数在寻找物业、理顺当地关系和筹措投资资金上有优势,而在酒店的日常管理上兴趣不大,或者不专业。那些兴趣不大的业主乐得将加盟店的日常管理交出去,自己可以腾出精力寻找更多优质物业;也可以四处旅游,享受生活。 那些管理不专业的,自行管理只会吃力不讨好。为了维持品牌的一致性,双方的斗争和冲突是必然。倒不如采用专业的管理团队,双方都省事。特许方通过管理加盟,一来可以保持品牌的品质,二来也可以增加一部分收入和利润(虽然很单薄)。但也不排除有一部分加盟商,他们的管理水平甚至超过连锁品牌的平均水平,放手让他们自己管理,不拘是一个好的方法。 但是,这样的业主毕竟是少数。那些做纯特许的公司,全部放手让加盟商自行经营,将会面临品牌不断被稀释的风险,直至有一天淘汰出局。在中国做连锁,想省事儿很难。 观点三:中低档为主 我根据陆学艺《当代中国社会阶层研究报告》的文章,整理出来的这张《中国各阶层分布图》,对于从事商业的人非常有价值。 从这张图里可以清晰看到:未来中国商业的力量在于高层的6%+中层的16%+下层的一半28%=50%,约为6.9亿人。 从收入水平看,这群人的消费能力还是以中低档为主。奢侈性消费是炫耀型和礼金型的,不是常态。随着中央国八条的出台,礼金型奢侈消费正在烟消中。 一个国家财富的创造需要时间,我国这么大的人口基数和庞大的贫困人口,人均财富的增长,需要的时间更长,我估计在20年内,这样的消费特质不会改变。 即使在经济相当发达的欧美,中低档酒店依然是消费的主体。雅高有70%左右的客房是中低档酒店。更何况是我们刚刚解决温饱问题的中国呢? 高档酒店、豪华酒店,有面子、彰显,土豪喜欢,政府喜欢。但是,投资回报呢?还是中低档酒店来得实在,来得有把握。 观点四:本土酒店集团崛起 面对中国如此巨大的市场潜力和增长空间,国际酒店寡头早已垂涎三尺,并且已经取得了很好的佳绩。他们几乎占据了全部豪华品牌的市场份额,在高档酒店也有绝对的优势,但是在经济型品牌市场,他们却完败。 雅高、洲际、温德姆等都曾努力在中国发展他们的经济型酒店品牌。IBIS采用新建的模式,产品不错,但速度慢;洲际的假日快捷不敢正面和我们这些如狼似虎的本土集团竞争,只好定位在中档品牌。我们当初学习“Holiday Inn”好榜样,借鉴了他们“Express”的名字,有如家快捷、汉庭快捷等,以致于“快捷”成了经济型酒店的代名词。他们为了跟经济型划清界限,连中文名字都改了,将“Holiday Inn Express”改成了“智选假日”;温德姆更加混乱和机会主义,利用国企和土豪们崇洋**,不解行情的弱点,将豪生(经济型)、天天(经济型)、华美达(中档)等中低档品牌当成4、5星级高档品牌来特许。温德姆这个策略在没有碰到真正对手的时候,日子过得还不错,将来就不好说了。 小平同志视察深圳的时候说过:我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负。 虽然我们不是民族沙文主义者,但是,外国品牌对于中国业主的强势和霸道,还是让我们愤愤不已。我们已经打赢了经济型酒店这一战,正在向中档酒店进军。中档酒店需要的同样是成本的控制、业主的回报,老外那种高举高打的做法很难有竞争力。许多中国的智选假日都是高楼大厦,光鲜亮丽的外立面,客房数巨大,大堂都是大理石满铺。我很自信,这样的产品和投资回报,很难和我们全季、星程竞争。我们新版全季的客房体验,已经远远超越智选假日的客房,因为他们这个产品模型是基于经济型酒店原型而来的。 虚荣心强、好面子、崇洋**的业主已经越来越少,再说,中档酒店也很难给业主撑门面,要面子造一个里兹卡尔顿好了,智选假日用处不大吧? 在中低档酒店市场立稳脚跟,我们会毫不谦虚地进入高档酒店的管理市场。我相信:有着几千万甚至上亿的忠诚客户、扎实的管理运营系统、训练有素团结一心的团队,在高端市场我们跟外国品牌还是有得一拼的。 随着中国人出境游的普及,每年出国的人数越来越多,我们跟随这些人群,可以在世界各地开设自己的连锁酒店。除了融入当地商圈,我们还会多一部分中国客源。跟当初外国品牌携外宾市场在中国攻城略地一样,随着中国的强大,随着中国经济力量和中国游客的全球化,中国的酒店品牌有机会实现全球扩张。 出生于中国本土的酒店集团已经开始崛起,依靠本土化市场、国际化资本、全球化人才,跻身世界酒店集团10强、5强已经没有悬念。我提出:华住成为世界酒店业第一!对于这个理想,机会和挑战并存! 预测:经济型酒店关键指标走势 跟酒店相关的关键指标有:物业获得成本;RevPAR单间房收入(也就是出租率和平均房价的乘积);人工成本。 1)租金持续上涨。 目前大部分经济型酒店通过租赁的形式获得物业。从过去10年来看,物业的租金一直平稳增长,但是相对于房屋售价还是平稳和理性的。未来的20年,物业租金会稳定增长,至少抵充掉通胀率。 对于租金的上涨,我的观点是:不要过分担忧。获得物业表面看是各个承租户之间的竞争,实际上更多的是各个业态之间的竞争。一栋房子做写字楼租金高还是做酒店租金高?做酒店收益好,还是做医院、新东方收益好?这个因素决定了开发商的价值取向。 在一个大Mall里面,坪效高的餐饮品牌挤走坪效低的品牌;在几千到一万规模的建筑里,同样是坪效高的挤走坪效低的。EBIT息税前利润大致可以反映出各个业态获得物业的优先级别。哪个行业每平米EBIT高,获得物业越有优势。 2)平均房价短期内上涨有压力,长期看好。 随着通货膨胀和品牌强大,照理说平均房价可以逐步上扬,至少可以抵消通胀,同时平衡租金的上涨。但是,过去几年,几大经济型酒店连锁,以世界级的速度扩张,使得同质化产品供应量居高不下,没有给市场太多的喘息机会。 照理说,中国的现代连锁经济型酒店还是处于高速成长的少年期,还有几十倍的空间(上文提到的36倍)。但是,短时间内在一个狭小的空间里迅速膨胀,是有些拥挤。随着几大寡头品牌集团的形成,加上通过一段时间和较大空间上的舒缓,平均房价是有足够上涨空间的。 3)出租率平缓回调。 今天,我们这个行业的平均出租率在90%左右,甚至有些门店超过100%。这么高的出租率,在世界上也属于奇葩。这和我刚刚进入这个行业时,提出的时租房有关。其实,时租房一直就有,许多高档酒店碍于面子,不将这类客源单独列出。但是我们做企业的,应该像阿庆嫂一样,来的都是客,应该平等对待每一个来的客人。 经济型酒店的核心就是提供高性价比的客房,如果能够帮客户省钱,我们又能多赚钱,何乐而不为呢?今天,各家连锁品牌时租房的比例都在10%以上,才使得我们的平均出租率处于世界高位。 香港的酒店出租率一直很高,大概在80%上下(没有时租的概念),这个出租率应该说是国际先进水平,美国酒店业的平均出租率在60%左右,中国的星级酒店60%不到。随着我们向3、4线城市渗透和连锁率的进一步提高,我们的过夜出租率会逐步回调到70%(目前是80%)左右,加上时租的15%,大约会回调到85%左右。 4)单间房收入RevPAR平缓增长。 平均房价和出租率相乘得出的RevPAR,不会让大家太失望,跟上和超越通胀率应该是没有问题的。 RevPAR增长部分消化掉租金的上涨有些困难,但是也不至于让这个商业模型达到失衡的风险。 5)人力的上涨是必然。 原先丰厚的人口红利正在慢慢变薄。一是农村劳动力的减少,二是国家对最低工资的不断提升,劳动力成本在过去几年上升非常快。对于劳动密集型的服务业是个巨大的挑战。 经济型连锁集团相对于传统的星级酒店,在人力成本上做了颠覆性地改变,从同等星级酒店1:1的人房比,降低到0.3、0.2。还必须进一步降低这个比例,才能在未来劳动力上涨趋势里保持竞争优势。相反,星级酒店将会进一步丧失竞争力,那些又大又全的高档大酒店,将会被我们禧玥这样的轻奢华品牌取代。 华住的对策 正是基于对经济型酒店未来发展趋势的分析,我们华住集团早在两年前就未雨绸缪,做了许多努力和准备。 对于租金上涨,我们推出了中档酒店全季和星程。只有通过推出更高RevPAR的品牌,才能消化一二线城市优越位置的租金,才能将我们的品牌不断地渗透到一二线城市。纽约的曼哈顿,几乎找不到经济型酒店,因为这样的地理区域,物业成本不允许售价低廉的经济型酒店生存。 华住的RevPAR始终是行业最高水平,而且我们取得高RevPAR不是通过提高房价,而是通过高出租率。 一方面说明华住营销做得好,另一个方面也说明华住品牌更受用户青睐。我们会坚守对客户的承诺,始终以高性价比赢得用户的心。 经济型酒店,最关键的是“经济”两个字。我们不断研发新的汉庭升级版,在投资不增加或者增加不多的前提下,提高用户满意度。我们不能说每一家汉庭都能让用户尖叫(兴奋地叫),但是我们要让每一个客人都觉得物超所值。 对于人力成本的上升,我们领先在行业内推出自助入住登记、0秒退房等省工省时、方便用户的措施和方法。行业内人房比的逐步降低,实际上都是我们在引领,未来汉庭人房比甚至要做到0.17以下。 我们的RevPAR最高,经营利润率最高,又有多个细分品牌分别匹配不同形态的物业。加盟商都是花自己的钱,他们是极其精明和灵通的。我们刚刚开大加盟的大门,加盟筹备店的数量已经是其它品牌的两三倍。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 23:03 0

季琦:酒店二十宗罪(2014/8/29)

我经常住酒店,对于酒店的设计和服务平常特别留心。再加上自己从事酒店行业,对于酒店的关注又比普通人多了一层,这些观察和思考,同时也帮助了华住,甚至整个行业的产品和服务设计。因此,整理出传统酒店的一些缺点和客户的痛点,跟大家分享。   文章题目比较“惹眼”,纯粹是合乎时代思维,此文目的在于跟行业内外的人一起思考和探讨,未来酒店的设计和服务,如何紧跟时代?如何跟上客户需求的变化?如何满足投资者的需求?没有兴师问罪之资格,更没有嘲笑讥讽之意。 第一宗罪:大而全 同样是因为星级评定,三星以上酒店都大而全。从健身房、美容美发、小卖部、餐厅、会议室、宴会厅、游泳池、商务中心、机票预订、大堂吧、行政酒廊等等,不一而足。酒店的设计不是根据市场的实际情况,而是根据星级标准规定。不管客人需不需要,一股脑儿地都给整上。 大部分三、四星级酒店的配套设施都不挣钱,投资白白浪费不算,还要花费许多人工和维护成本。客房的数量也不是根据市场分析和周边潜在客源来确定,而是根据政府或业主的主观意志,随心所欲,越大越好。 我有一个朋友,在北京火车站附近要做一个1000间客房的五星级酒店,他非常自豪地说是这个国际品牌最大体量的酒店。我拼命劝阻无效,开业后,出租率极差。不得已,再花费不菲的钱装修成公寓,修改管理公司的合同也赔偿了不少钱。 这种生搬硬套的星级标准,不知道浪费了多少资源。行业管理部门政策滞后;业主不懂行;地方政府好大喜功,总是往高档豪华靠。以至于五星级酒店满天飞,一个小县城里都会建五星。一些设计师因循守旧,不懂市场,不动脑筋,天下设计一大抄,弄得中国几乎所有的星级酒店都一个样。不仅功能大而全,并且毫无特色个性。 第二宗罪:门童 行李员 门童就是帮你拉门的,甚至还有为你拉厕所门的。行李员许多是门童兼,他们都属于礼宾服务。 礼宾服务英文叫Concierge service,类似于管家服务。客人到店,不管啥事儿,都可以让礼宾代办,小事如拉门、订餐、叫车,大事如照看孩子、寄存行李等。这些都是豪华酒店为了差异化服务而创新的,许多酒店,档次没这么高,姿色没这么好,也东施效颦,纷纷设立Concierge部门,甚至我在一个三星级酒店还看到过金钥匙礼宾员。通常这些人也是最容易挣小费的,拉厕所门、拉行李这么容易的事情,大部分人都是亲自做啊,一般不需要别人帮忙。 每次行李员给我提行李,我都非常尴尬和不情愿。本来行李都有很好的轮子,有些还是万向轮,很轻很方便,自己完全可以自食其力。行李员帮你拿到房间,不给小费又不好意思,有些人还找理由在房间磨蹭,大有不给就赖着不走的劲头儿;给少了也不行;给了吧,又觉得凭啥要强迫我变相消费呢!况且,我回到房间,需要隐私,一个陌生人进你的房间会感觉很不好。 后来我就学乖了,客气地拒绝他们伸过来的热情的手,自己拿行李进房间,时间快,隐私好。 除了豪华酒店,绝大部分中高档酒店都可以考虑取消门童和行李员,这种服务费人工,但客人并不欣赏。 第三宗罪:高大尚的大堂 跃层挑高中庭是凯悦起步时候的特色,这样的造型在高楼里很有气势和震撼感。你看一看浦东金茂凯悦的中庭就会有深刻印象了。 大堂的高大尚在豪华酒店无可非议,但是大家都模仿,都往这个方向奔,就有些过了。大部分酒店光鲜在大堂,寒酸在客房,客房家具老式,棉织品陈旧,墙壁斑驳。 我们可以看到,许多欧美的酒店,大堂仅仅是功能性的,有时候会有一些人文的艺术品,这些艺术品的层次很高(绝不是工艺品),体现品牌和管理者的品味和审美。将空出来的地方做酒吧或商业空间,聚人气,提高利用价值,方便客户。 第四宗罪:大堂吧 酒店的大堂吧是为了方便酒店客人会客、休闲设置的,有些高档酒店的大堂吧也成了社区的聚会场所。比如上海虹桥万豪的大堂吧,北京国贸香格里拉的大堂吧。但是大部分酒店大堂吧成了一种呆板的标准配置,没有这个评不上星级,有了这个吧,就要经营收费。我们常常会遇到在大堂吧的沙发上,屁股还没有坐热,就有服务员来问你:先生要喝点什么?你要是回答:不需要,通常会给你冷脸看,甚至不然你坐,赶你走。 大堂吧通常装修豪华,饮料收费也贵,业主在投资上不会少花钱。如果不能将大堂吧经营好,最好不设大堂吧;即使设了,也不要收费,可以对酒店客人免费开放。连汉庭的大堂吧都不收费,高档酒店供应一点饮料、一点茶点有啥舍不得的。 第五宗罪:餐厅 酒店的餐厅是有名的贵且不好吃。这些餐厅也是因为星级评定而硬性要求的,根据客房数量配备餐厅的大小;根据星级高低配备餐厅数量。在反腐反奢之前,酒店餐厅还因为环境好、装修档次高,生意还过得去。去掉了那些非理性的消费,纯市场化的环境下,酒店餐饮一泻千里,结构性问题暴露无疑。 酒店的早餐厅兼全日餐厅是必不可少的,但是一个酒店自己经营中餐、西餐、当地餐、自助餐是没有必要的。餐饮的管理复杂度高于客房,好的大厨不容易找,不容易保留,餐饮用人多,备料、采购环节多、漏洞多。目前许多社会化大餐饮都关门、转行,酒店的餐饮更无优势可言。可以采取外租、外包的方式,引进优秀的品牌餐饮,可以以较低租金,营业额分成的形式合作,风险共担,达到双赢。上海虹桥万豪引入唐宫壹号,北京柏悦引入新荣记等都是好的例子。 第六宗罪:商务中心 商务中心完成客人的打印、传真、订票等功能。订票应该是越来越方便了,携程、航空公司,甚至用华住的APP都可以方便的订票。传真的使用快要成为历史,文件签字可以用手机拍照发过去,用不着传真。除了律师,要打印文件的客人也不多。即使客人有打印文件的需求,我们将酒店打印机共享给客人就行了,根本不需要配备专门的商务中心。商务中心占地方,费人工,还要添置一堆利用率很低、淘汰很快的电子设备。 是时候跟商务中心说Bye bye了! 第七宗罪:入住登记 入住登记是大家诟病最多的一件事情。 一是时间长。即使没有排队等待,办一个入住花上10-15分钟属于正常。那些前台的哥们姐们不知道在电脑上忙什么?一直敲个不停。复印上传身份证、收银刷卡、做房卡......柜台外通常是疲惫劳顿的客人,不耐烦,焦虑。 还有一个就是收押金。比如房价1000元,要收到2000元押金。为何要收押金?不信任?应该房价是多少就收多少钱,如果需要在酒店消费签单,信用卡授权就行。 我们汉庭是第一个推出不付押金的酒店。当然,我们的自助Check In也是根据客户的这个痛点设计的:客人可以在网上付款、选房,到店将身份证复印上传就行。 第八宗罪:退房 在国外住酒店是可以没有退房的,你刷了信用卡之后,酒店会根据你的消费从信用卡里扣款。中国的退房制度主要是基于两点:一是你在住宿期间的签单,比如餐饮、娱乐、小卖部等等;二是怕你将客房东西顺走。所以,退房的时候要查房,前台等到客房服务员确认后,才给你办理退房手续。查房这种带有侮辱性的行为,居然在中国横行了这么久!真是不可思议! 退房的高峰是早晨8点左右和中午12:00前,往往要排队。如果赶飞机的话,就要早点下来,否则可能会误机。如果你要发票的话,麻烦事儿又来了。服务员会递给你一张小纸片,要求你将公司名字写上去,然后她拿到后台税控机上输入,打印出来交给你,费时费劲,容易搞错。我在北京柏悦至少住过几十次,每一次开发票都要写公司名字,发票上公司名字稍有出入,回来报销还有麻烦。完全可以将这些数据存在电脑里啊,为什么每次要劳烦客人呢? 华住索性取消了退房,我们没有签单,不需要付押金,相信客人不是小偷,不查房,税控机和PMS系统联网......我们做了许多后台开发和准备,一切为客人着想。客人要发票,入住的时候就开给他。方便客人的同时,也节省了我们前台的工作量。 第九宗罪:高房价 酒店的定价方式一直是高开低走。门市价格给的高高的,然后给你打折。价格越高,显得酒店越高档,越牛逼。可以拿到最低价的是团队,其次是协议,这些都是背靠背的合同方式,Case By Case,每一个都不一样。也就是不同的企业客户,他们的员工入住同一天同一类客房的价格是不一样的。你可以说是差别定价,也可以说是价格歧视。 最冤的是上门客,他们能够拿到的折扣是最低的。大部分酒店中介的价格要低于上门客。有好几次,因为前台不肯给我优惠价,我就现场在酒店大堂通过携程预订,以便拿到一个更好的折扣!已经到你嘴里的肉,活生生地送给别人。 在这个信息充分对称的时代,这样的差别定价,且不说有欺负蒙骗老实人之嫌,愚蠢的是将自己的客人推给OTA,推给团购,徒增销售成本。 所以,经济型酒店一开始就率先在行业内推行实价销售,只有会员才能享受最优惠的价格,中介的价格不可能低于我的前台价。我们最优惠的价格总是给我们的会员,我们网站和APP上的价格也永远是最低的。 OTA的价值在于提供我获取不到的客户,而不是靠价格优惠,分流、抢夺我们本身的客源。中档酒店我们也是实行实价销售,在高档酒店我也想采取同样策略。 在信息泛滥、充分对称的互联网时代,每一次跟客户的沟通最好就是有效和真诚的,越简单越好,而不是要靠销售人员一个个去拜访,更不是去找冲头宰。 所以,实价销售是未来的趋势,而不是高高挂起,轻轻落下。 第十宗罪:WIFI收费 在光纤没有普及的时候,大部分互联网接入还是ADSL,许多高档酒店的WIFI都是收费的。这个可以理解,因为那个时代(大约10年前),光纤接入成本较高,使用无线上网的客户不是很多,采用差别化收费的办法倒是情有可原。 但是,2003年,我在经济型酒店率先推行WIFI免费的做法,大受欢迎,吸引了一大批忠诚白领客户。其实一个酒店互联网接入费用,每月的成本也就三五千块钱,并不多。 时至今日,还有许多酒店,尤其是高档酒店,收取WIFI费用,WIFI收费仍然是用户一大痛点。消费者不理解为何在汉庭、全季都能享受到的免费WIFI服务,而在上千元的酒店房间中收上百元甚至更高的上网费。酒店将上网费作为收入,甚至收益的一部分,而对于顾客却是失望的一部分。 我也专门统计了一下,今天,国际酒店集团大部分已经给予会员免费WI-FI,只有四季等少数品牌还在坚守收费的阵地,甚至还限制同一个房间同时上网的IP数量! 跟WI-FI相对应的是电话。许多酒店,对于电话依然收费,而且费用不菲。在手机普及的今天,酒店客房电话实际上已经不那么重要,在中低档酒店完全可以取消。大家回想一下,用到酒店电话打外线或者长途的概率有多大?而且酒店收费很高,划不来。用的比较多的是打前台和酒店内部电话,比如打到另一个房间。这些功能可以用微信、APP等轻松解决,不需要劳师动众,又是铺线,又是买程控交换机,还得购买电话。 酒店可以没有客房电话,但是不能没有高速WI-FI。 第十一宗罪:早报纸 大部分高档酒店为了彰显仔细体贴,每天早上在你还在梦乡中的时候,会将当日当地报纸放在你客房门口。有些酒店为了豪华感,还会用袋子装着,挂在门把上。你早上急匆匆出门,要赶去餐厅用早餐,象平常一样关房间门,却发现闭门器不起作用了,因为挂在门把上的报纸袋卡在门缝里了。不得不回去将报纸袋取下,扔到房间地板上——这是我经常碰到的情况。 在几十年前,不管是纽约西装领带的高管,还是上海小胡同里挞着拖鞋的小市民,早上起来喝杯咖啡,手里捧着当天的报纸,那是那个时代生活方式的象征。但是今天的商旅人士,大多早上没有时间看报纸;大部分年轻人根本就不看报纸,报纸已经逐渐沦为老人、闲人的专有读物,大部分年轻人看微信、看网站、看朋友圈,不再从官方报纸上获取新闻等信息。 在电报、传真时代,给客人免费报纸是体贴客户。但是在互联网高度发达的今天,这项服务已经成了费力不讨好的事情:报纸需要钱;送报纸需要人工;报纸还有中英文版之分;大部人不会看,当成废纸仍在地板上,客房服务员还要打扫。即使有10%的客人会看,为了这10%,90%浪费了。还不如将当日报纸放在前台,客人可以按需取阅,省人、省钱、省事。 第十二宗罪:夜床 是在黄昏4-5点钟之际,有人溜进你的房间,给你将床罩(如果有的话)掀掉,将被子拉一个斜角,方便你晚上钻到里面睡觉。哦,对了!有些讲究的酒店还会放巧克力或者糖果在你床头。我不知道这个主意是哪个人、哪家酒店率先想出来的,实在是多此一举!你在家里睡觉,要提前将被子折一个三角吗?匪夷所思!至于糖果,那是哄小孩的。不管是晚上睡觉前还是早上起床,吃糖果或巧克力都非常不健康。 且不说服务员进房间,对客人隐私有影响,一个酒店为做夜床要花费多少人力啊!何况这项服务,一般客人并不需要。 另外,传统酒店的铺床方法通常都是“包床法”——用被子或毯子将床包得严严实实,显得整齐好看。不管做不做夜床,你睡下去想让被子更贴身一点,那绝对是一场惊心动魄的挣扎——那种包裹的严实,非你起床不可,才能将被子从床垫下面抽出来! 我是从经济型酒店起家的,我们自然而然改变了铺床的传统做法,我们也没有足够的人力做夜床。我们的中档酒店全季和星程也没有这项服务,高档的禧玥和漫心品牌也没有夜床服务。从来没有一个客人投诉抱怨过夜床的事情。 第十三宗罪:套房 关于这一条,我其实不是很自信。套房确实给许多人带来方便,比如家庭、儿童、领导。我的意思实际上是想说酒店的房型实在太多,单人房、标准房、大床房、豪华房、行政房、行政套房、总统套房......这样做的目的,一是为了满足不同客户的需求,什么样的规格都有,总有一款适合你。二是为了收益最大化,根据出租率情况,诱导客人升级,提高平均房价。 甚至有些经济型酒店或者三星级酒店也有套房!套房的价格可以媲美四、五星级酒店?!这个价格,我为何要住经济型酒店的套房呢? 所以,往往一个酒店里最后剩下的都是套房,因为价格高,或者价格不符合酒店品牌定位的主流客户群,不好卖。 在汉庭,碰到不好排房的平面,我宁可排成双卧房,也不会排套房,这样可以降低单位客户的房价,性价比超高,容易销售。 当然,这条意见在豪华酒店同样失效,他们即使有总统套房也是合理的。 第十四宗罪:办公台面 现在越来越多的人会在酒店办公,希望有一个够大的办公空间。这个要求,许多高档酒店都是可以满足的。问题是在实际运营过程中,桌面上被酒店管理方放了太多东西:宾客指南、订餐菜单、文具、电话、电视节目单、促销单页、SPA、酒吧或餐厅优惠券(因为生意不好),有的还有当日报纸,杂志,讲究的再放一个台灯。 台灯的设计大多为了美观,营造温馨的居家氛围。但是,对于客人来说,占据了桌面,对于客房阿姨来说增加了打扫的工作量。 《宾客指南》也是一样,基本各个酒店都一样,无非安全注意事项、电话号码、收费标准、服务项目等等。大部分酒店还将这个东东弄得高档花哨,皮面、皮革的,厚厚一本,高档隆重的感觉。有几个人会看这个东西? 《宾客指南》我用的最多的是找内线号码,但是,一个好的酒店电话设计,应该一键搞定所有的事情,没有必要每个部门一个电话号码,我就一直搞不清楚“客房服务”和“宾客服务”的区别,也不知道为何还有一个“总机”,这个时代还需要设一个接线员,坐那儿帮你转接电话? 有时候还会有一份总经理亲笔签名的欢迎信,这是酒店对贵宾的待遇,通常也会有水果和小点心。我们通常会礼节性的打开一下,然后扔在桌子上,我想没有人认真读致谢信吧。信件通常是打印出来的,官样文章,套话连篇,最后一般是总经理亲笔签名。想象一个有300间客房的总经理,每天要签几百个名啊!客人一般不会觉得受到了贵宾待遇,觉得就是例行公事。像这样过于俗套的亲笔签名,不要也罢。 我们能不能将本该留给客人的写字台留给客人?我们能不能不要自作多情,画蛇添足,做许多花哨而无用的事情? 第十五宗罪:开关 高档星级酒店,通常电源开关也是相当复杂高档的,就是想要搞懂这些开关,我这个理工男也是要花费相当长时间的。至今为止,北京柏悦的灯光和窗帘控制我也没有搞清楚——我不知道如何在不同时段应用哪个情景模式?我不知道如何调节写字台上方的灯光?淋浴间的窗帘我也一直没有找到开关......?! 这些设计本身其实是想讨好客人,给客人提供个性化的、多样的选择和氛围,但是,最后的结果总是差强人意,高估了客户们的学习适应能力。没有人喜欢到一个房间,先花十几分钟学习研究房间的各种电器、灯光控制。 原先,我们汉庭和全季的开关设计也是及其繁复,汉庭有一盏写字台上方的灯是总开关关不了的。如果你上床了,想要关闭全部的灯光,是要起床去写字台那里关的。在我们的汉庭2.0版本和全季3.0版本里,这些问题都经过仔细的推敲和斟酌,所有的开关和控制,尽量简单方便,不玩酷,不玩炫。 第十六宗罪:磁条门卡 一般人分不清楚磁条门卡和IC芯片门卡的区别。大部分酒店的门卡都是磁条门卡。这种门卡的好处是,成本低,读写设备便宜。坏处是容易消磁,不稳定。你如果不小心(往往都是这样)将房卡跟手机放在一起,通常,深夜你回去是没法用它开门的。你必须再拖着疲惫的身子,到前台重做房卡。你如果经历了这样的事情,你就知道IC芯片卡和磁卡的区别了,因为用芯片卡,不会发生这样的事情。芯片房卡成本高,但是稳定。即使我们最便宜的海友,都是使用的IC芯片门卡。大胆地将它跟手机放在一起吧,不会有问题的。 随着技术的进步,门卡是不是还需要都成问题。假如未来华住推出“无卡开门”,大家也不要意外。 第十七宗罪:地毯 客房地毯的使用是为了彰显高档,气派,脚踩在上面舒服,声音小。但是,酒店客房住客的更换频率很高,什么样的客人都有,地毯的保洁和对健康的影响就成了问题。 清洗地毯的成本很高,而且相当麻烦,干燥起来费时间。所以地毯不是一客一清洗,一般用吸尘器吸,表面上干净了,但是看不见的细菌、霉菌、螨虫是消灭不了的,地毯跟床罩一样,可能是酒店里最不卫生的两样东西。 我从进入酒店行业,就使用地板代替地毯,价格不贵,容易打扫,容易清洁消毒,健康卫生。从经济型到中档到高档,我们都使用地板作为客房的地面材料。 第十八宗罪:浴缸 浴缸也是酒店行业早期创新的一种。那时候浴缸刚刚出来,一些豪华酒店率先采用,许多酒店纷纷仿效。 在度假酒店或者温泉旅馆,客房里放一个浴缸是情调、是必需品,大部分高档商务酒店浴缸已是标配,有这个必要吗?大部分客人没有时间,也没有必要享受泡浴的乐趣,基本上都是淋浴。 浴缸占地方不说,费钱、费水、不卫生、打扫不方便,还不如将浴缸剩下的空间让给淋浴,不如将买浴缸的钱加到淋浴设备上。 所以,我的建议除了度假酒店、温泉旅馆、豪华酒店,一般酒店根本不需要配备浴缸,而是将淋浴做好:淋浴区尽量大,淋蓬头尽量大水温、水压合适稳定,热水做回水,冷热水做变频稳压泵等。即节省了业主的投资,又加强了客户体验。 第十九宗罪:洗衣服务 早上希望睡个懒觉,既没设闹钟,也没有安排叫醒服务,所以特别踏实地沉醉在梦乡中......但是,一阵吵闹的敲门声还是打断了你的美梦,当你恼怒地爬起来去开门,询问有啥事儿时,门外有个恭敬的声音问你:先生,有衣服要送洗吗?搞得你恼羞成怒+啼笑皆非! 这样的故事不是我一个人碰到过,也不是在一家酒店碰到过。这是许多酒店的标准作业流程之一,为了体贴,为了周全,连上门取你的送洗衣服都想到了。大部分客人不会需要,喜欢睡懒觉的人常常被这项服务骚扰。 酒店的洗衣服务也是非常的昂贵,洗一条内裤还不如买一条新的,只有西装干洗可能才配得上洗涤物的价值。大部分酒店自己没有洗衣房,送到外面的洗衣店去,酒店也要从中雁过拔毛,价格自然不会低。 当今,连锁洗衣店非常发达,价格合理,门店很多,有衣服要送洗,非常方便,价格也公道。即使需要酒店帮忙,送到前台就行,没有必要一个个房间敲门询问。像这样的服务,显而易见是没有必要的,所以,我有时候怀疑:是不是客房服务员,急着打扫房间,以洗衣为借口敲门试探客人在不在房间? 跟洗衣服务配套的,还有客房衣橱里的熨斗和烫衣板。我也一直搞不清楚,有多少客人在房间自己烫衣服?尤其是男士,会烫衣服的估计也是少数。客人如果需要,可以将烫衣板送到房间,是不是需要在每一个房间配一个?也可以考虑在酒店设置一个洗衣房,自动洗衣、烘干,烫衣板和熨斗可以放在那里,大家共享。 第二十宗罪:小冰箱、闹钟和保险柜 我将这三项放在一起是因为它们有一个共同点:好心办坏事。小冰箱方便客人随时取用需要的饮料;闹钟可以帮客人早上叫早;保险柜存放贵重物品。 但是弄巧成拙的是,小冰箱通常因为价格比旁边便利店的高许多,客人一般不到万不得已,不会取用。倒是那冰箱的噪音,会在宁静的晚上,让人难以入睡。恼羞成怒的你爬起来找电源,有时候还挺难找到,真恨不得将它砸了。 每个酒店的闹钟都不一样,各显神通,又得学习研究一阵子。而且这些闹钟成本低,质量不一定高,有时候闹钟不响或者停摆都是可能的。还有些机械闹钟,每一秒钟都会“嘀嗒”、“嘀嗒”响个不停,在宁静的夜晚,这样的声音通常会让人难以入睡。现在手机相当普及,不管多傻的手机都有闹钟功能和时间显示吧? 酒店床头配备闹钟早已过时,省钱省事,取消闹钟吧。 保险柜也好不到哪儿去。现代大部分出差的人都是用信用卡,带大量现金的人很少,真正有贵重物品,也可以到前台寄放。将东西放在保险箱里,反而在临走的时候容易忘记。写此文之前,我在微信上“众筹”大家意见的时候,也有若干朋友提到遗忘东西在保险柜的情况。 有时候,少即是多。从美好的愿望出发,结果却是弄巧成拙。 本来只想写个十条左右,哪知道一整理有二十条之多,要是再想想,估计还有更多,暂且打住吧,否则有吹毛求疵的嫌疑。 仔细研究这些夸张变样的服务,有几个共同点:   将豪华酒店的服务标准,生搬硬套在所有酒店。客人是贵族阶层,服务员是奴隶。“客人是上帝”的口号就是这种思想的代表。 千方百计增加收益点,所有的服务都想从客户身上拔毛:上网、小冰箱、大堂吧、洗衣、送行李等等,榨干客户的所有收益点。 过去前人的创新,被广泛采纳,终成程式。随着时代的变迁,已经不合时宜,没有想到与时俱进,更没有进一步创新,像报纸、电话这样。星级标准更是到了非改(废除)不可的地步。 虚荣,做作,装逼。过去酒店是奢侈品,是富人社交的平台。今天的酒店,绝大部分是大众消费品,不再是炫富的工具。应该从用户角度考虑功能设置、装修标准、大堂规格,而不是高大上、大而全。     这些想法在我脑海中已经萦绕了许多年,只是今天第一次整理出来。我从一个外行进入经济型酒店,再进入中档,未来也许还会进入高档领域。我的思考可能片面和局限,但是,他山之石可以攻玉,希望我的观察和思考,对当今中国的酒店业有所启发,有所帮助。实际上,我的许多理念已经运用在我们华住产品的设计中。 此文既是自己想法的一个整理,也期待酒店业同行们批评指正,互相切磋,帮助华住,帮助中国酒店业越来越好!#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 19:04 1

季琦:酒店业十大趋势(2016/2/15)

第一,经济型酒店加盟在2015年依然是一个高峰,这个力度和数量不会弱于2014年。 因为中国可以投资的东西不多,这两天股票涨了,那什么时候跌也不知道,房地产看来涨的希望不太大,银行存款利率2-3%,如果有一个投资很稳定,10年,15年的10%,20%收益,我相信中国很多企业家、创业者、资本家都会干这样一件事。我们现在在拿项目的能力上已经弱于加盟商。我虽然有100个人,但我有2000个加盟商,加上他的亲朋好友那就是上万人,我这100人跟上万人拼是拼不过的。 第二,中档继续升温。 明年将有很多好戏可以看,我们在欧洲法国请来了洋枪洋炮,明年将会攻城略地了。 第三,高档豪华酒店将很难很难。 第一个难,生意不好,包括外资管理在内这些品牌,很多酒店会亏钱。第二个难,投资会减少,酒店投资收益周期是8-10年,它跟房地产基本是一个曲线,但酒店和房地产会有一个相位差,会晚1-2年,所以酒店投资会减缓,会改住宅,改医院等等。另外高端酒店还要继续摘星,继续变卖,继续转行,这是我对明年高档和豪华酒店的预测。 第四,星级弱化,品牌崛起。 过去酒店没评上星就感觉这个东西没档次,没氛围。但如今开始悄悄的摘星,这说明中国星级标准开始弱化,代之而起的就像我们这样的品牌,品牌以后还是客人选择和投资人投资重要的标准。 第五,行业格局重塑中. 2015年会有更多的合资、参股、联盟、购并、合作。中国酒店行业一直说“三分天下”,以锦江为代表的国资为一分天下,他们占据了最好最牛的房子。第二是外资,像雅高、洲际、万豪。第三是我们,他们终于成为一股力量,但是我觉得这个力量的平衡开始打破,开始变动了。2015年会有很多这么好玩的事情发生,各位记者朋友,各位兄弟朋友多关注,这是一定的。 第六,OTA肉搏战加剧。 他们今年搞的返佣、返现,1块钱门票等等很多花样,我认为2015年还会持续这么干,直到搞到大家没有钱挣为止,相信他们的肉搏战一定会影响到我们。 第七,高科技应用热门。 2015年更多利用互联网,利用很多新兴的技术,包括NFC、支付都会成为2015年的热点。 第八,移动应用进一步普及。 我们未来所有预订端都以移动为主,原来的网站保持,不再进入更多的投资和研发,我们所有投资都会在移动端,这个共识也是其他很多公司的共识,移动是未来的趋势。 第九,分享经济难有大作为。 在2015年分享经济将难有作为。一来,中国没有社交诚信体系验证。二来,法律的限制,中国政府对人口的控制和罪犯的防范将会非常重视。那么后年有没有?再后年有没有?明年再说. 第十,中长租市场引起关注。 往往在房地产走下坡路的时候,酒店生意开始不好的时候,这个事一定会发生。为什么呢?因为大量的住宅物业会进入中长租市场,使得这部分的投资者和客户开始活跃起来,这是一个窗口期,不会太长。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 18:50 0

季琦:“银河计划”-华住如何牵手雅高?(2016/2/15)

“变革、变种”这是包括我们在内的酒店集团正在考虑的问题。我想跟大家分享一下“银河计划”,这是我们内部的一个代码,是我们花了6个月左右的时间做出来的。 我跟雅高的缘分是做携程的时候,在2000年左右,我读到一本书叫《雅高:一个银河系的诞生》。我看完了之后,第二天起来眼睛炯炯发光,然后告诉我们几个合作伙伴一起看,看后,每个人都跟我一样眼睛发光。那个时候的携程还不值钱,我们也不知道未来值不值钱。但那时我就想雅高这么挣钱,比我们这个行业挣钱,之后就决定开始进入酒店业。 我进入酒店业是因为这本书,一本雅高的书引领我进入了酒店业,所以谢谢老张(张尚稚,此书审校,当时同时为雅高集团中国区总代表),让我有机会看到这本书,我更要谢谢这本书留给我的人,如果不留下来,中国的酒店业恐怕不一定是今天这个格局。 这个照片挺有意思,左边这个人是我在蹬车,后面是雅高两个创始人之一。因为看了这本书,我对雅高崇敬有加,我每年都会把雅高的年报打印出来认真阅读。 上面这张图是今年拍的,这是雅高两个创始人,他们听到我们跟雅高合作,两个人特意过来拉着我的手说,“小季同学,很高兴,非常高兴。我们年轻的时候准备征服美洲没有成功,不太顺利。但今天我们认为全球最好的市场在中国。”如果雅高能够跟华住合作,他们会非常非常高兴,这是他们这辈子的理想,是酒店业的期望,希望小季同学能够接过他们的大旗,在中国好好干一番事业,说得我很感动。 另外一段友谊是跟雅高现任CEO巴赞,这是一个法国人,他的英语非常好。这个酒店很有趣(福凯斯),靠着香榭大街,每次去巴黎,我和好朋友都会去住这个酒店。那个时候巴赞还不是雅高CEO,他当时是家乐福的董事,我们就在这个酒店见面了。当时我就觉得这个人很有趣,推荐他去做雅高的CEO,结果两年之后,巴赞先生真的做了雅高的CEO,我就去拜访他,我说:“恭喜,你做了CEO,我觉得有机会和你合作了,我们在中国做的还可以,但我们缺很好品牌系统,缺少好的人才,如果有机会跟你们合作,我们会非常开心。”当时巴赞同学也没怎么上心,我想可能是他刚刚做CEO,还有一大堆的东西要处理。 很巧,50年以前,中法建交,戴高乐约见了中国首任驻法大使**。50年以后在法国外交部长兼旅游部长见证下,华住和雅高握手联姻,这就是我跟雅高的一个故事。 我记得乔布斯有一句话是这么讲的,说:“生命中有很多的点,当这些点从后面往前看的时候,你看不到这些点有什么必然的联系,之间有什么内在的关系,但当这些点都走完了,往后看的时候,你会发现冥冥之中好像有种命运、运气,或者某种你不能说的东西,没有逻辑的东西把这些点给联系起来了。” 我想我跟雅高当时的友谊到今天的合作,非常好的验证了这句话。当我拿到这本书,当我和巴赞喝茶的时候,没有想到过未来我们会做什么,没有什么太大的期望值。今天看起来,这里的每一个人,做这些事我都没有想到会做到今天这个结果。但好像每个人做的每个事情都是为今天做准备的,我们和雅高的合作有点像命运的安排一样。 我们两个人联姻是中国酒店业里程碑的事业。会有更多的外国企业会想,是独自在中国打拼呢,还是在中国找一个合作伙伴。也会有更多的中国酒店会想是自己干呢?还是跟国外品牌合作?这样的故事我相信未来会有更多的上演。 我们两家加起来无疑将成为中国酒店业的巨擎,因为我们的结构框架是比较有意思的。 先简单给大家介绍一下我们的结构,雅高在中国有宜必思到索菲特的全系列品牌,现在雅高主要是把中档和经济型业务跟华住合在一起,宜必思、美居、诺富特,其中还有美爵——它是专门为中国市场打造的高端酒店,这样几个品牌放在华住的盘子里面。我也很荣幸能够请巴赞出任华住的董事。我们希望通过这几年跟雅高的学习,对豪华和高端酒店有更多的了解。 这个联盟,我总结了五个不变: 第一,就是保持团队基本不变。过去雅高在中国做得非常好,非常不错,没有理由去做大的改变。而且,跟一个企业合作,除了企业看得见的资产,比如房子、管理合同,我认为更值钱的、更有价值的是它的员工,尤其是有经验又专业的员工。 第二,是保持品牌标准不变。这是我们跟雅高谈判的时候最不好谈的一条,我们觉得雅高这个名字要改改,他们不让改,他们把品牌看的比什么都重,我们也尊重,也坚持这一点,保持品牌标准不变,即使要做微调,也要跟亚太和欧洲商量怎么更好地适应业主的需求。 第三,保持业主的承诺不变,不是管书面的,还是口头的。 第四,保持雅高优秀文化不变,在巴赞贺词里面一直强调客户和员工,这是雅高这么多年来对人对企业文化的重视。华住也是一样,华住的企业愿景是“成就美好生活”,这个生活当然是人的生活,客户的生活,员工的生活,投资人的生活,供应商的生活,社区相关利益方的生活。实际上我们两家的文化是相通的。 第五,保持雅高国际化品牌不变。你说娶了一个漂亮的法国姑娘,要整个中国人的鼻子,没有必要。 接下去也介绍一下雅高,包括我们将要一起参与雅高业务的三位高管。一位是雅高大中华地区COO Paul先生;还有一位雅高大中华区营运副总裁Marc先生;华住酒店集团大区CEO艾春霞女士。我想在这五个不变前提之下,我们开始跟雅高新的婚姻,新的旅程,我相信应该没有太大的问题。 对雅高的业主我也总结了几点: 第一,一个标准,双份关怀。就像原来一个孩子有一个妈,现在又有一个爸,虽然爸干的事没有妈干得好,但偶尔也要换换尿布。 第二,国际品牌,本土化沟通。你想找个人煮点小黄酒,吃个大闸蟹,我们奉陪。 第三,更多布点,更大知名度。原来雅高做酒店大概100多家,未来计划5年准备翻5倍,至少达到500多家。根据华住的信誉度,大家不用怀疑。品牌更多了,意味着知名度更大了。汉庭没有做过什么电视广告,也没有做过广播电台广告,很多人知道是因为看到汉庭有很多店。一样的,诺富特、宜必思、美居、美爵随着布点增加,知名度也会更大。 第四,共享采购平台和IT技术,降低成本。 第五,一家酒店,双会员支持,双网络预订。原来的网络还在,原来的会员体系还在,但今天多了一份,而且是免费的。 华住只会做加法,不会做减法,我们只会做价值创造,我们只会让一切更加美好,这是我们的理由,也是我们存在的价值。我相信跟雅高的合作也是一样,只做加法,不管对员工,还是对业主,还是对政府,只做价值创造,只会让一切更加美好。 合并完之后新的华住在经济型、中端是无可争辩的领先者,谁要来挑战就来挑战看看!雅高有50年历史,每一个品牌都是杠杠的,不管是数量,还是质量,还是品牌沉淀,我们都是无可争辩的领先者。 希望未来五年有5倍增长,当然跟雅高谈判的时候说谦虚一点,但我们做的时候毫不谦虚,能做800家,绝对不会做500家。刚刚也提到会员体系的共享,我们两个加起来的会员总数,而且这不单单在中国,在全球有4700万活跃会员,对业主来说会有更多的潜在客户会流进来。 雅高有遍布全球的分销网络,我们是遍布中国的,加起来一共是5700家酒店。酒店联盟数全球第三。这是酒店史上最大的合作,这也是本土集团第一次跟国际集团之间的融合。往往是本土打国外,国外压制本土,但是我们没有通过战争,没有通过恶意的购并,我们是通过友好的,一个非常聪明的方法结合在一块。它也是中国酒店业最全的品牌组合,没有第二个集团比我们更全。 过去我们是一个三角形,从经济型到中端到高档,我们的高档也刚刚开始做。今天我们把三角形变成了圆的一半,虚位以待。我们跟雅高在中国市场组成了一个非常完美的圆形,我们7个品牌加雅高14个品牌,使中国有21个品牌,跟加盟商和广大客户分享我们好的网络。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 18:42 0

季琦:未来的酒店(2017/3/2)

1)谈Airbnb模式:我坚信未来依然需要品质稳定、安全可靠、专业的酒店。 9年前Airbnb出现后,私募市场上的估值一飞冲天,超过了所有的酒店集团,而这些酒店集团都是经过好几十年、甚至近百年的发展才有今天的,一时洛阳纸贵,私募基金争相投资Airbnb,创业公司纷纷标榜自己是中国的Airbnb,媒体注意力倾泻到Airbnb,酒店业者在惊慌之余,在所有场合也言必提Airbnb 未来我们出差、旅行,都住在别人家的客厅里? 住在闲置的民居里?住在别人家的度假屋里?未来我们出差、旅行希望认识不同的人?希望结识不同的房东?未来我们出差、旅行,希望每一个夜晚都是一场尝鲜和 冒险?我们愿意将自己裸露的身体托付给不确定的环境? 也许80、90、00后比较不一样,尤其是他们年轻的时候,开放、大胆、阳光、容易建立信任;也许中 国的民居会进化到一个较高的水平;也许互联网能够筛选出品质好的客房(客厅);也许预算少的人群会愿意凑合在别人家的客厅里……但是,我坚信:未来依然需要品质稳定、安全可靠、专业的酒店! Airbnb 其实就是非标住宿的平台,因为成本低、潜在库存巨大,而想象空间大,深得投资者的喜欢。他将会高举共享经济的大旗,乘风拉高估值,占领资本高地。在收割完 非标市场后,借助巨大流量,涉足标准酒店市场也是必然。甚至上市后收购传统酒店集团,涉足个人金融、保险、航空等,全方位开展业务,甚至跨 界......。其实OTA也是借互联网的浪潮,拿到风险投资,一点点做大的,我自己就亲身经历其中的。酒店业未来将会是优秀酒店集团、大型OTA、大型 非标住宿三分天下,目前的世界前十酒店集团大概会剩下一半。 2)星级不再是酒店评断标准 传统星级酒店将会逐渐消亡、演变。这些星级酒店在空间、人力上造成极大浪费、低效。传统酒店集团的蜕变随着星级酒店的消亡,不管回报、不管投资、不管效率的三不管管理合同方式将改变。 3)未来酒店的趋势 我试图从几个方面进行探讨和展望“未来酒店”: 建筑和立面 过去高档和豪华酒店的牛逼外立面不再是他们独有的标签,会在越来越多酒店应用,包括中档酒店、经济型酒店。就像我们在发达国家,从一个人的衣着很难判断出他的身份、地位一样。 公共区域 过去大部分酒店在空间上都极其夸张,尤以凯悦的超高挑空为典型。当首创者这么做时,是创新,但是,当所有的酒店照搬和抄袭的时候,就是俗套,而这个俗套是以 建造成本和空间上极大的浪费为代价。所以,通常酒店都有一个非常空旷气派的大堂,配以豪华的水晶吊灯。在配套上也是求全不怕累。一个标准高星级酒店,往往 有3-4个餐厅(早餐厅、全日餐厅、中餐厅、西餐厅等),会议室若干,大宴会厅,健身房,桑拿房,SPA,游泳池,美发室,小卖部,酒吧,商务中心等。在 材料上也是极尽铺张之能事,大理石、水晶灯具、实木家具等,怎么贵怎么来,什么高档买什么,能用进口就不用当地的材料。 总之,两个字可以概括:浮夸。 未来的酒店公共区域同样也是“高大尚”,但不同于原先的范式。 首先,公共区域要充分,还是要用高的层高,奢侈的空间来演绎,比如东京的安缦, 在地价如金的地段,生生挖出一个1000平米*9米的长方体出来,很震撼!大堂的接待功能退化,Check in counter尽量小,因为大部分工作都可以在移动端完成,比如选房、缴费等,前台最多是身份验证和服务那些不习惯用移动端的客户。 当前台退化成“盲肠” 的时候,社交、审美、休闲等功能走上前台。用酒吧、茶室、户外休闲座椅等空间来构成社交功能,一起住店的朋友、不认识的住客邻居,甚至自己一个人发呆,都可以在这样的空间里完成。雕塑、绿化、设计家具、创意软装将会在这些空间里扮演重要角色,使得整个公共区域漂亮、气派、有格调,但不是昂贵材料的堆砌。 将社交功能做到极致的是Mama Shelter ,阿姆斯特丹的MGallery通过设计家具将整个一楼的空间装点得像豪宅的客厅,新加坡Oasia Hotel Downtown 则引入了大量的绿化和草坪,感觉就是在空中的绿洲。 Ace Hotel 的大堂就像一个网吧,客人们密密麻麻地挤在一起上网、咖啡,认识不认识地都会打个招呼,像个大家庭的客厅。 全季的大堂虽然空间不大,但是用雕塑、书柜、迎客松营造出一点禅意、一点书香还有一些艺术的氛围,温馨但不夸张。 小客房  精致方便但是空间不大的客房。公共区域大了,外立面气派了,恰恰客房不需要也没必要太大了。按照中国的传统,卧室不能太大。我们在故宫看牛逼的干隆帝的卧室 也只是方寸之地。据说这样聚气,太大的卧室显得空旷、冷清,尤其是一个人出差在外,回到一个空落落的房间,更感寂寞和凄凉。把这个做到极致的是 Citizen M,房间只有15平米左右,床是2*2米的。如果要显得豪华,倒反而要将淋浴间和卫生间做大,要将衣柜、吧台(茶桌)做舒服了。小客房也可以充分利用空间,在寸土寸金的大都市里,将空间切小,客房单价可以下来,好卖。但是,因为牛逼的外立面和公区弥补了不足,不显得寒碜、憋屈。星级标准里的客房标准要求已经过时、落伍。  高科技 IT 技术,尤其是移动互联网技术,使得酒店在高科技上的投入不仅容易,而且必须。每个人到了酒店,必须联上Wi-Fi,才感觉跟这个世界还连接着,亲人、朋友、同事好像在就近在咫尺了。半岛的自动化系统确实令一些人赞誉有加,这个系统包括灯光、窗帘、空调、呼叫服务、网络、音响、视频等整合在一个控制面板里。但是做得比较好的还是Citizen M,用一个MoodPad,控制所有的系统,下次入住连锁内的其它酒店,你的偏好都预存在系统里,很方便、体贴。   艺术和人文 在物质缺乏的年代,人们追求向往的是纸迷金醉式的物质体验,名牌、黄金珠宝、富丽堂皇;而今天,人们更多地向内追求。昂贵的材料、铺张的空间已经不能彰显当代的审美和生活方式,反而是精神层面的文化和艺术更能够体现一个酒店的审美和格调。 其实,不管是建筑外立面还是室内设计,都是艺术的范畴,都属于应用艺术。一个好的酒店设计,本身就是一件艺术作品。艺术是一个时代、一个地区思潮的综合和抽 象,是比较高级的意识形态。跟酒店结合,可以很好地演绎、体现酒店的审美情调和价值取向。对于艺术不能做成简单的堆砌——也就是所谓的艺术酒店,那是本末 倒置了,酒店的主体还是住宿,不是美术馆。艺术作品应该非常和谐、自然地融合在酒店里,不张扬、不抢风头,客人在前,艺术在后。 人文的事项比较抽象,最重要的是整个布局设计里的人文关怀,而不仅仅是冰冷规范的流程和条规。比如有些酒店前台改成像咖啡店、茶室一样的布局和氛围,就充分体现了设计者对客人的人文精神。星巴克咖啡店的设计,就充分体现了他们主张的人文精神。 全球标准化—潮流 时代的改变,酒店设计必须在功能上符合大多现代人的生活需求,所谓的潮流并不是时尚,而是一种与大众与时具进的功能变革。如同我们熟悉的无印良品(Muji)跟优衣库(Uniqlo), 一个用速白简约的设计来告诉你功能、好用是重点;一个则不断开发机能性面料,以穿着的舒适为卖点 ,但两者并非就不兼具美观,而是提供更多搭配的可能性。多功能的大堂,不再只有接待功能,更多是包含了咖啡厅、酒吧、更有活力的社交场所,占据酒店的面积比例会扩大,当喝咖啡这件事已经成为全球化的现象了,所以我们能说他不重要吗? 全球标准化—科技 科技带给大家更多的方便性,酒店否可以有更多智能的设备,给消费者便利,让业主方可以更利于管理,这是我所谓的科技,而不是说是否要全机器人化的经营。(当然这也可能是另一种体验,但并非大众),如季先生提到Citizen M的自助check in、模组化的房间、整体合一的MoodPad控制面板。app 办入住手续、推送优惠券和折扣、移动支付……这些只会越来越普遍。 全球标准化—环保 我们居住的地球只有一个,这是我们必须面对的事实,好的设计要更多考虑与环境的保护,酒店设计上是否可以永续,材料的选择是否可以更减少环境伤害,并非不断的替换改造,这是酒店设计必须面对以及重视的责任。   在地差异化—地域 酒店的地点所影响的目标客群会更精确,在城市之中我们要提供的是度假体验?还是商务便利?在景点里面我要创造的是怎样的酒店体验?地点影响着要吸引怎样的人、我要提供怎样的产品这特质,W Hotel很明显在地域上有不同的处理方式。 在地差异化—文化 有人的地方就有文化,文化的基础来自于人的生活习惯,在东方喝茶是生活习惯也是文化,但喝茶这件事即便在东方,在中国、日本、韩国就有不同的喝茶方式,在英 国午茶文化又来自于贵族与工人的差别,日本的入浴文化则普及到从便宜的胶囊酒店到高级的旅馆都可以享受,文化不仅仅是风格、将文化放进酒店更可以表达出酒 店的个性、强调我来自哪里?我是谁?我可以提供怎样不同的体验。  在地差异化—资源  酒店是否也可以成为在当地的一个中心,提供与地区性较紧密连结的一个点,是否可以为地区带来更多的消费力,或是其他正面意义。目前最常看到的便是成为大型商业地产配套的一部份,成为当地社区交流的中心(健身、SPA),或又是精神面上的如同Ace Hotel与当地艺术家合作,不定期举办各式活动,未来酒店应该要更紧密与当地资源合作,成为区域生活型态的一分子。 4)能够存续的酒店集团非常重要 过去的酒店,在最基本的点上,提供了标准可靠的住宿产品;在高阶位上,代表了一种奢华的生活方式;未来的酒店依然如此,所有类型酒店都要满足“旅人途中的可靠休憩站”这个最基本条件,在高阶位上,要体现最先进生活方式。 我的结论是未来酒店应该是:既有家一样的可靠和踏实,又有家里无法体验的生活和生活方式。 就如同我之前說的传统星级酒店将会逐渐消亡、演变,IT 技术投入不再是OTA的秘诀,也是优秀酒店集团的必须之选;正像万豪购并喜达屋一样,酒店集团要追求更大规模,以拿回(平衡)OTA的渠道控制权。通常我们认为一万家酒店,100万间客房将会是一个可以自洽的自循环系统规模。OTA将会成为一个强势的销售品牌和平台,从酒店管理公司那里蚕食/瓜分利润和话语权;不思进取,坐吃老本的酒店管理集团将会丧失在客户忠诚计划、预订渠道、定价权等传统优势。 因此,未来能够存续的酒店集团官渠的建立非常重要! 在便利性、库存控制、深度服务、价格优势、预订即时确认、支付等方面建立起足够的差异化优势。否则,丧失的不仅是经济利益,而是对于酒店的掌控能力,酒店品牌依然会发挥大的作用,同一个品牌,迭代更新周期变短;新品牌,尤其是生活方式的品牌将会更多地涌 现,消费者选择将会更加多元,出现更多小众细分品牌。#中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-29 16:59 0

浅谈汉庭华住的崛起(1):中档酒店大周期下借势发力

相信虎友们都注意到 $华住(HTHT)$这一年来走势很不错,上周单日大涨6%的时候也有几个同事问我华住什么情况。今天周末有空来闲扯几句。 我以前做OTA行业研究的时候也深入调研过国内的酒店行业,当时中概股有如家和汉庭两个酒店连锁品牌,我把这些品牌下面的直营,加盟,一线,二三线酒店都住过。 后来如家被首旅收购私有化了。汉庭更名华住集团,因为汉庭在大众心中总是被视为快捷酒店,对整个品牌的发展和升级不利,当时季琦说,未来公司会淡化汉庭的品牌,进军高端酒店业,而华住代表中华住宿,正如它上市的英文名:China Lodging Group。 但是如果要谈华住集团,我得先花一个篇幅来说说中档酒店那回事。因为,支撑华住集团这一个大周期的是中档酒店。 整个华住集团的品牌有5个分为三层金字塔:最上层高端品牌禧阅和漫心度假;中间层中档酒店包括自生的汉庭全季和收购携程旗下的星程;下层经济型也就是汉庭和海友(以前的汉庭客栈)。 虎友们对如家汉庭一定都很熟悉吧?快捷酒店的标志,也就是我们说的经济型酒店,在2000年左右蓬勃发展,使得差旅人士摆脱了招待所的待遇。 那么中档酒店就是经济型酒店的升级版,整个中档酒店的启示大概是在2010年左右,也就是汉庭在纳斯达克上市那年,连锁酒店巨头纷纷试水,包括汉庭,如家,锦江之类开始布局。 大概经过了两三年的试水,也就是12-13年,中档酒店开启了较大的发展期。汉庭酒店集团也是在2012年尾正式更名为“华住酒店集团”。 那么,为什么是这个时间段开始发展呢? 我大致认为是 3个契机造就的: 1,消费升级: 这个毋庸置疑影响了每一个行业。经济型酒店经历了超过10年的发展期,包括如家,汉庭,7天等等品牌会员都到了千万级别,但是差旅客户对商务出行住宿的要求也在提升; 2,租金涨价: 到了2012年13年左右,第一批的经济型酒店物业合约开始陆续到期了。这个重新签约的单位租金跟10几年前比起来可是天壤之别啊,这跟房价一样。尤其是一线城市的核心地段,续约怎么也得4-5倍的翻吧。那么,经济型酒店的平均房间价格很难覆盖成本。集团就面临着要么放弃核心地段的物业,要么转型升级,提高单位房间价格。很多集团不舍得放弃好的地段啊,毕竟酒店的地段非常重要,就只能转型。 3,抑制三公消费: 这个不多说啦。反正前几年大家能感受到的三公消费严打,企业尤其国企对报销的规范都严格了,打击了一些高星级酒店的商旅业务,造就了中档酒店的需求。 华住旗下的汉庭全季就是这一时势下最杰出的代表,三年开了超过200家门店,突围而出成为中档酒店第一品牌。 到了2016年,中档酒店的格局初定,基本上第一梯队就是拥有300家店左右的华住和南方系的维也纳。但是维也纳的定位跟华住的中档品牌还是有点不同,这后面说吧。 然后第二梯队,就是200家左右门店规模,以经济型酒店时代与汉庭并列的如家为代表,南方的亚朵。嗯~还有小资范儿比较喜欢的桔子系。不过去年桔子旗下的桔子水晶也卖给了华住。 第三梯队还没算站好,一些地方品牌正在占地圈地时期。 现阶段中档酒店在国内还处于蓬勃发展时期,全国范围内占有率还非常低,因为分布还很散。属于一线城市占有率相对高,但不集中,比如上海其实汉庭全季已经很多了。南方广深的话维也纳和亚朵铺挺多的。 要说发展空间,我认为还有,怎么看呢?如果GDP高的城区地段还有很多经济型酒店,那我认为迟早要被中档取代,也是因为租金在涨嘛。或者如果这里的3/4星级价格还没逼平中档,那还有空间。 那么为什么有的能做好有的做不好呢?比如为什么华住在这一场中档酒店周期中跃升老大呢? 这里看,服务型行业是没有什么核心技术壁垒,但是有基因。季琦是携程四君子之一,现在多少旅游公司是携程系出来的,这就是基因吧。 那么,这行业是不是拼服务和设施呢?其实我觉得也不是,这是典型同质化极强的行业,抄来抄去无非谁快一点谁慢一点的事。现在的中档品牌店面都差不多成系列的,简约/干净。 中档酒店主要是服务商旅的,所以它的核心标志是,定价贴着大部分企业报销额度的上沿走。 那么,其实每家店的房间价格就在那里了,提高不了多少,无法从提高单位房间价格来获取企业更多利润率。那怎么办?就是靠成本经营。 酒店的成本主要包括初期的装修造价成本和经营期的运营成本。初期的造价市场差不多,入门款一般一间房在10万上下,那么一个200间房的店成本就2000万左右。 这里说一下,入门款就是全季 桔子这类,我们称为有限服务酒店,有限在哪里?比如没有游泳池健身房,没有停车场之类吧。 那造价差不多,单间收入差不多,运营成本的管理就很重要,这里面最大的投入是人工成本,和日常维护的开支比如照明之类。全季在这里是行业标杆,是第一个实现电子checkin的,第一个实现无人工退房的...... 也就是用技术节省了人力成本。 这些技术手段优化,使得全季的Gross Operation Profit % 可以做到70%,遥遥领先行业标准 50%左右。因此,全季的投资回报率超过一众品牌,单店回本在4年左右。 那么,加盟商当然愿意加盟回报好的连锁啦。加盟多了,规模效应就起来,品牌就越大,吸引力也就越强,这是一个强者恒强的回转过程。 当然,所有的加盟酒店初期也是从直营起来,这点无论中档还是经济型酒店都一样。直营打磨出良好的产品模式和可观的财务模型,然后寻找可规模化的方式去快速铺展,抢占市场,因为一个大周期来临,好的地段谁有本事先抢了,谁就牛逼了。 今天先说到这儿,得出门了,华住后面有空还可以好好细说。 #中国酒店行业的观察与思考#

__33 2017-04-23 19:27 10