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淘宝赔钱也要做大的88VIP会员，对商家意味着什么

唐辰同学04-28

这次又升级了一项重大会员权益。淘宝天猫宣布，4月22日起，88VIP会员可以享受无限次退货包运费，每单最高补贴25元，并且可与运费险叠加使用，此举将进一步优化了会员用户的购物体验。在此之前，88VIP会员每月可享受6张5元退货券，但超出部分需要自费。这次升级对于会员用户而言，是想退几次就退几次。淘天自掏腰包承担运费成本，避免商家和和消费者在退货运费上的扯皮。一定程度上，这也是对“仅退款”服务流程的...

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Opinion Consumer，即关键意见消费者），通过信任关系影响产品的生产和销售。简单举一个实例，淘宝某商家评论区里出现几条88VIP的好评，拉动了该商家10%的销量增长。在一定程度上，也是对“全域种草、淘宝成交”的有效践行。另外一方面，88VIP会员群体乐于尝鲜，在潮流趋势的把握上，甚至可以领先大盘用户至少半年以上。以露营产品为例，淘天后台数据显示，2022年露营产品全网走热，但88VIP人群购买相应露营产品的时间，领先了大盘半年到一年的时间。这对品牌而言，除了可以通过这类人群建立新品前期的口碑和销售转化，还可以通过他们进行趋势预测。可以说，无论是复购能力还是品牌影响力层面，88VIP用户都不容小觑。也正是为了抓住这个全网用户规模最大的付费用户群，88VIP成为品牌商家最想加入的会员体系之一。但为了保证给消费者优质的服务体验，88VIP一直遵循着严格的筛选标准。2022年，随着淘宝天猫的全面打通，88VIP也成为了整个淘系的会员体系。36氪曾报道，1000多个品牌在当年度参与了88会员节，包括迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等品牌与88VIP进行了相关权益的联动。由此也能看出，淘天的这个“阳谋”，对所有平台商家的最大意义就在于，淘天通过88VIP圈出高价值用户，在为他们做好服务，打造尊贵感的同时，也顺势成为商家的确定的“生意流量池”：用户在哪里，生意就在哪里，更何况是平台忠诚度高的高净值人群。《引爆会员经济》有个观点，获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。甚至还有观点认为，得会员者得天下，一个成熟的会员体系，下面隐藏着一座巨大的金矿。那么，阿里的这座生意金矿有多大？今年2月，阿里披露了截至2023年12月31日止三个月的未经审核业绩。在公告中，阿里谈到，在2023年双11全球狂欢季成功举办后，该季度后半段订单量同比双位数增长。同时，集团在保留及拓展高端消费者方面取得成功，88VIP会员数量超过3200万，继续实现同比双位数增长。随着会员人数的增加和忠诚度的提升，平台的复购率和客单价也有望得到进一步提升。更早之前，据阿里巴巴财报数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少，他们通常有更强的消费能力。家洛曾透露，在（2022年）618、双11期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员，他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV。而这个数字在2023年更加庞大，粗略测算一下，按照3200万会员数，人均年消费超过5万，就将创造将近2万亿的GMV。做一个对比，抖音电商 2023 年的GMV超过 2.2 万亿元。也就是说，淘天几千万核心用户群体，创造的GMV就接近于抖音电商的体量，核心用户的消费实力可见一斑。88VIP的两本账当然，淘宝天猫不会只盯着这部分群体能给平台带来多少交易。事实上，88VIP是一个亏损的业务。正如家洛曾经表示，要看经济账和用户账两本账。他的意思很好理解。单算经济账，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。这是国内平台付费会员共同的难题。京东集团副总裁韩瑞也坦言过，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。但从用户账上算，通过丰富的权益聚拢高价值用户，打造服务标杆，带来的效益就远高于经济账层面的会员补贴：一方面会员用户有更高的复购和留存，另外一方面可以给商家、品牌提供更低成本的流量，进而为商家卷出更多的利润空间。唐辰此前分析，品牌商家在天猫开店，意义不止局限于卖货，更重要的是品牌价值的提升。正因为此，你能在天猫上看到新加坡、泰国等国家旗舰店，也能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点地标品牌店，还能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等不同行业头部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗舰店的入驻，天猫的平台价值是在更高维度的提升。苹果也是如此，它更看重的是“主场优势”，既能在渠道上覆盖目标用户，卖卖货，还能建立品牌势能落差，追求更长期的价值，其他诸如技术能力、服务质量都只是加分项。这也是苹果会把全球唯二、中国唯一的第三方平台官方旗舰店入驻天猫的根本原因。同样的，把全球首次电商平台直播落在天猫也在情理之中。这也能够解释为何越来越多的品牌争相加入88VIP，享受这部分人群带来的“主场”确定性商机。比如三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示，在88VIP上哪怕不赚钱也要做，“权当和淘内高端用户交个朋友。”这对商家来说，都是唾手可得的生意。2023年9月，阿里新管理团队确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心。近半年来，阿里的变革得到肯定。今年以来，淘宝继续掀起年度大反攻，在这个过程中，88VIP用户扩容可能就是其核弹级手段。对此，封面新闻评价，88VIP高净值人群将扮演更重要的角色，在为消费者带来更好品牌服务的同时，为商家带来更多发展机会，一举两得。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"hasMoreComments":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}