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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

国内含乳饮料在经过30年左右的发展后，已经形成一个稳定且庞大的市场。在这个庞大的市场角逐中，已经有许多知名的全国性企业，如蒙牛、伊利、娃哈哈等，这些大品牌不仅发展早，产品也深受消费者喜爱，已然成为中国家喻户晓的乳品饮料行业龙头。 

提起李子园这个名字，或许很多人还觉得陌生，甚至不知道这个企业是涉足何领域。但是很多人不知道的是，在2000年左右，同样发家于浙江省的李子园在当地可是娃哈哈的强劲对手。然而，由于种种原因李子园没能像它的竞争对手一样，成为全国性的含乳饮料大品牌。 

近些年，李子园来势汹汹，不断积极拓展其销售区域，试图占据更多的市场份额。特别在2021年上市以后，李子园的知名度更上一层楼，大有卷土重来的意味。但是，来势汹汹的李子园正面临问题迟迟无法突破，其全国化的脚步或将逐渐放慢。 

营收增速放缓，市场扩张或受阻 

2022年，李子园的全年营业总收入达到14.04亿元，虽然对比2021年的14.70亿元略有下降，但是，在受到了2022年防疫政策的影响下，依旧能实现营业收入保持14亿元以上，也算是交了一份令人满意的答卷。 

从过去六年看，2022年的营业总收入相比较于2016年的4.53亿元，已经足足翻了三倍，营业收入以平均每年21%左右的速度增长。这得益于李子园的市场拓张战略。在疫情政策放松，市场需求端逐渐复苏的2023年，人们以为李子园会重复以前的增长势头时，其2023年上半年的营业收入增幅却没有达到预期。 

从李子园发布的2023年上半年财报看，其2023年上半年营业总收入为7.01亿元，同比仅增长0.06%。半年营业收入同比几乎没有增长，这反映了李子园对市场的扩张步伐明显放缓了。其实，细分李子园的销售区域便不难看出，李子园的销售主场主要还是华东市场。从海通证券的研报获悉，2023年上半年，华东市场营业总收入为3.48亿元，占上半年总营收的49.6%。 

据悉，李子园的主要营收来自华东、华中和西南市场，其中华东市场占比最大，然而，在2023年上半年，李子园在华东市场的营业收入却出现了较为明显的下滑，同比下降了6.36%。华东市场作为李子园盈利的主要引擎，上半年的营业收入下滑可能是因为：含乳饮料行业复苏不明显，与李子园合作的经销商等传统渠道库存过高，因而减少从李子园进货的需求。 

为了实现把李子园打造成全国知名品牌这一战略目标，李子园在不断用新产品和传统销售渠道打入其他区域市场。华中和西南市场，作为仅次于华东的第二和第三市场，上半年营业收入分别达到1.41亿元和1.26亿元，同比分别增长6.06%和9.22%。华中和西南市场在一定程度上挽回了李子园在华东市场的损失。 

作为拥有大湾区这一庞大市场的华南市场，是李子园能否走出华东，把产品推向全国的关键。根据研报，2023年上半年，李子园在华南市场的营业收入为4076.9万元，同比增长27.5%，虽说华南市场表现亮眼，但是根据统计，2021年华南的含乳饮料市场规模约为1360亿元，在拥有上千亿元的乳饮料市场的华南，李子园的华南市场占有仅有约1%，这对要把品牌推向全国的李子园还远远不够。

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从销售渠道方面看，李子园的主要的销售渠道是经销商，2023年第二季度通过经销商销售的营业收入为3.45亿元，占第二季度总营收的97%左右，截至2023年上半年经销商的数量也增加到2568家。 

但随着网络发展，产家直销模式成为新增长点，李子园在过去几年虽然有在快手和抖音上发力，但是效果并不明显，第二季度直销的营业收入仅仅有0.1亿元。通过网络直播平台和主播合作的方式，是李子园把销量和知名度推向全国的利剑，但是目前李子园在这个方面收效甚微，若不能在直销模式上突破，则李子园全国化的脚步会慢下许多。 

产品单一或使营业收入无法增加 

李子园提出的“品牌引领+渠道动销”的基本战略思路，根据李子园的业务细分，2023年上半年公司的总营收中，含乳饮料的营业收入为6.9亿元，占比总营收超过99%，而其他产品的营收占比不到1%。其中，其他产品的营业收入在上半年大幅下降了53%左右，原因是李子园其他产品的竞争力远不如其竞争对手，其他产品在全面收缩，使得李子园的产品多样性受损。 

虽然李子园声称其他产品的销量减少，是因为公司正在优化其产品结构，公司将更专注于含乳饮料产品的研发，但对于把产品多元化作为战略的李子园来说，这种声明却无法令人信服。单从第二季度的财报来看，李子园2023年第二季度的含乳饮料总营业收入达到3.51亿元，同比却下降了0.17%，占总营业收入的99.02%。 

含乳饮料营业收入的下降将直接给李子园的营业利润和营业规模带来创伤。根据海通证券的消息，李子园的含乳饮料产品主要包括：零蔗糖甜牛奶乳饮品、260g甜牛奶饮品（草莓味）、胶原蛋白肽乳酸菌饮品（西柚茉莉味）等市场主力产品，其营业收入在第二季度略有下降，可能是因为进入夏季市场上的各式新鲜水果汁和奶茶新品也跟着上市，这些果汁和夏季奶茶饮品成为李子园含乳饮料的直接替代品。 

随着“大健康”的理念深入人心，李子园也注意到健康食品这一新的市场趋势，公司宣称正在丰富产品结构和口味，并且推出了像双柚汁复合果汁饮品等无乳饮料，意在丰富其产品结构。但就目前其产品在市场上的表现看，还是含乳饮料占领绝对地位，其新推出的果汁饮品还远不能在市场站稳脚跟。 

除了丰富产品种类，李子园还在产品的包装上下了一番功夫，试图通过年轻化的包装提高产品的质感和提升李子园的品牌形象。对于传统的甜牛奶产品，李子园依旧保持其传统的老式包装。对于新开发的产品如网红榴莲口味牛奶，则采用了有着“萌”卡通人物的瓶子进行包装。

开发新口味和采用年轻化设计的包装作为突破口切入年轻消费群体，这是一个不错的想法，但从实际效果上看，李子园新口味和新包装的产品远远没有达到李子园的市场预期。通过淘宝、天猫等网购平台可以发现，李子园热卖的还是传统包装和传统口味的甜牛奶饮品。 

李子园在新产品上迟迟无法获得年轻消费者的青睐，或是因为目前有喜茶、瑞幸等较为时尚的饮品占据年轻市场，李子园难以撼动他们的市场地位，也可能因为李子园新产品的口味和设计不受广大年轻人的喜爱。总之，李子园新产品的推广并不成功，单凭着三十年前的传统产品维持地位，李子园的营业收入和市场占有率或无法增加。 

食品安全的“阴霾”仍笼罩乳饮行业 

经过我国市场经济的不断改革，乳饮料行业给许多民营企业带来了蓬勃发展的机会。然而，2008年的三聚氰胺事件，却是燃爆在国内含乳饮料行业的一颗原子弹，其危害不仅让国产乳饮品牌形象和处境急转直下，其负面影响甚至在15年后的今天仍然巨大。 

时至今日，消费者对国产乳饮产品依旧是不太信任的态度，毕竟食品安全直接影响的是消费者的身体健康，谁都不会拿自己的健康开玩笑。消费者的信任危机给李子园带来巨大的行业信心风险，是李子园要扩张其商业版图的绊脚石。 

随着网络购物平台和直播带货平台在国内的兴起，消费者可以直接在抖音和快手等直播平台上看到其他消费者对产品的评价，以及一些关于产品的“内幕信息”。试图丰富营销渠道的李子园也让知名主播李佳琦推销其产品，但是其视频下面的评论却引起消费者的注意。 

在抖音上一些对李子园含乳产品的负面评论层出不穷，如“这些都是科技与狠活。”、“都是食品添加剂。”，甚至还有博主直接将李子园的产品上的配料表直接发布网上，展示了李子园的乳产品确实含有多种食品添加剂和食品香精。在经历三聚氰胺事件后的消费者，对含乳产品的安全程度越发敏感，这些负面情绪或加剧消费者焦虑，并且直接“劝退”了一大批李子园的潜在消费者。

其实，消费者除了对国产的含乳产品生产监管的担忧外，还有对厂家的牧场和国外进行对比。虽然李子园在西南等地区建立有自己的牧场，但是相对于澳洲和新西兰的规模化、科学化管理的牧场，李子园牧场的牛乳产量和质量明显还无法与国外相比。 

在价格同等情况下，国内消费者还是更倾向于进口的含乳产品，或许是基于食品健康的考虑和产品营养质量的考虑。对于李子园，生产让消费者放心的产品，打造一个打消消费者疑虑的“安全可靠”的品牌形象，或是支撑李子园走出行业信心危机的关键。 

结语

作为赶上含乳饮料行业发展大潮的李子园，可谓占据了行业发展的先机。但是，在过去的几十年中，李子园的发展可以说一波三折。在近几年，李子园抓住互联网的兴起，加大了新产品研发并且向全国各个地区进发，大有卷土重来之势。 

在营业收入大幅上涨以后，李子园目前似乎遇到了发展瓶颈。首先，对华南、华北等市场迟迟无法扩大市场占有率，以及销售渠道依旧传统单一，是阻碍李子园成为全国知名品牌的阻力。其次，产品丰富性不够，以及新产品无法成为销售主力军让李子园失去一把利剑。最后，食品安全在公众心中的隐忧成为李子园发展壮大的绊脚石。 

总之，渠道、产品、品牌信心是李子园目前急需突破的方面，若能较好解决这三方面的问题，李子园很可能就能突破目前的发展瓶颈。