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来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

3月22日港股盘后，美团发布了业绩公告。总体来看，保持营收和利润双向增长的趋势。

2023年Q4美团收入737亿元，同比增长22.6%，略超出彭博社一致预期的21.1%。非GAAP下经调整溢利净额为44亿元，去年同期为8亿元，占总收入比例从去年同期1.4%上升至5.9%。2023年收入2767亿元，同比增长25.8%。非GAAP下经调整溢利净额为233亿元，去年同期为28.3亿元，占总收入比例从去年同期1.3%上升至8.4%。

本地生活赛道热闹起来。抖音、高德、小红书和快手等平台陆续加入，想要从中分一杯羹。本地生活“老大哥”美团守擂成功了吗？

业绩一览

美团集中火力在外卖、闪购和到店酒旅的业务上，不赚钱的社区团购等新业务收缩。

在财报中，美团明确表示，社区电商2024年的目标是大幅减少经营亏损。未来计划提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存率的长期增长。

2023年Q4美团收入737亿元，同比增长22.6%。非GAAP下经调整溢利净额为44亿元，去年同期为8亿元，占总收入比例从去年同期1.4%上升至5.9%。

具体来看，核心本地商业主要包含外卖和闪购、到店、酒旅和民宿交通票务。核心本地商业分部的收入551亿元，同比增长26.8%。新业务包含美团优选、美团买菜、出行等。新业务分部的收入186亿元，同比增长11.5%。Q4即时配送交易单数为60.5亿单，同比增长25.2%。

在业绩增长的同时，也开始降本增效。除了营销费用在面对竞争时不得不上涨外，其他费率保持下降的趋势。

销售成本487亿元，同比增长12.7%，占收入百分比由71.8%下降至66.1%。销售及营销开支167亿元，同比增长55.3%，占收入百分比由17.9%增长至22.7%。研发开支54亿元，同比保持稳定，占收入百分比由8.7%下降至7.4%，一般及行政开支27亿元，同比增长10.2%，占收入百分比为3.7%保持稳定。

2023年Q4的经营溢利及经营利润率分别为18亿元及2.4%，而于2022年同期的经营亏损及经营亏损率分别为731.6百万元及1.2%。2023年Q4录得溢利22亿元，而2022年同期则为亏损11亿元。

2023全年收入2,767亿元，同比增长25.8%。非GAAP下经调整溢利净额为233亿元，去年同期为28.3亿元，占总收入比例从去年同期1.3%上升至8.4%。

核心本地商业分部的收入2,069亿元，同比增长28.7%。新业务分部的收入698亿元，同比增长18.0%。全年即时配送交易单数为219.0亿单，同比增长23.9%。

国家统计局显示，2023年全国餐饮收入52,890亿元，同比上升20.4%。2023年，美团闪购订单量同比增长超过40%，年度活跃商家也同比增长近30%。2023年闲暇复苏，到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。2023年美团买菜升级为全新品牌小象超市，从食杂品类拓展到超市全品类，小象超市的交易金额同比增长约30%。

销售成本1,796亿元，同比增长13.5%，占收入百分比由71.9%减少至64.9%。销售及营销开支586亿元，同比增长47.5%，占收入百分比由18.1%至21.2%。研发开支为212亿元，同比保持稳定。占收入百分比由9.4%下降至7.7%。一般及行政开支为94亿元，同比保持稳定。占收入百分比由4.4%下降至3.4%。

2023年的经营溢利及经营利润率分别为134亿元及4.8%，而于2022年的经营亏损及经营亏损率分别为58亿元及2.6%。2023年录得溢利139亿元，而2022年则为亏损67亿元。

广告回流美团，但挑战还在后面

在本地生活众多玩家当中，抖音无疑是最受瞩目的一个。

在美团的生意模式下，外卖的配送并不赚钱，但可以通过外卖高频的流量去带动到店酒旅等高利润率的业务。作为短视频平台，抖音则同样拥有强大的流量基础。

两大平台的用户也高度重合，一场用户的争夺战正在开始。信证券研报数据显示，美团与抖音的用户重合数高达 3.2 亿人，重合比例为 81%。

到店等业务来说，消费者最看重的还是性价比，谁给的价格低就会进行购买消费。抖音最先用低价开始吸引用户，为应对竞争，美团不可避免的进行补贴投入。

2023年Q4美团的销售及营销开支167亿元，同比增长55.3%，占收入百分比由17.9%增长至22.7%；核心本地商业分部的经营利润率由16.6%下降至14.5%。

好在这笔投入并没有白费，美团在反攻抖音的过程中取得了成果。

在Q4核心本地商业分部中，佣金收入同比增长高达32.7%；在线营销服务同比增长高达40.8%，是最近两年季度增速的最高值。同时广告增速大于佣金增速，也在说明商家的广告预算也出现回流。

美团采用了价格战和直播内容结合的策略。首页上线了“特价团购”，并且推出“拼好饭”业务，在渗透下沉市场。客单价的下滑，配送成本又偏“刚性”也是造成核心商业利润率下降的原因。同时上线“神枪手”等直播间，推出低价商品，促进消费者成交。

但抖音的增速也并不慢，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023 年抖音生活服务 GTV同比增长 256%，超 450 万家门店获得生意增长。

和抖音高增长相比，美团最大的优势在于核销率高。

交银国际估算抖音本地生活的规模约2700 亿元，核销率约60%，估算美团：抖音市场份额为71%:21%，美团核销规模约是抖音的3.4 倍。并且预估2024到2025 年，两者规模差距仍将继续缩小，但核销后规模美团仍将是抖音的3 倍左右。

从传统电商和直播电商之间的博弈也能看出，两者都会有自身的天花板限制，直播电商也很难颠覆传统电商。

抖音可以满足品牌商家的宣传需求，未来本地生活的广告增长潜力大。但对很多中小商家来说，短视频的运营有门槛，更需要精准的流量成交，很难在抖音持续投放。和电商不同的是，本地生活行业的增长空间还很高。

交银国际预估，本地生活服务行业GMV 在2023 年约8000 亿元，行业较去年同期增长超130%，对应10 万亿元传统行业规模，仍有增长空间。

本地生活大战胶着，美团未来或许还会持续投入补贴，保持价格优势，以免用户在抖音产生了习惯。美团还有很长一段难熬的日子。

参考资料：

1.虎嗅，字节动了美团根基

2.开源证券 ，港股公司深度报告：本地生活赛道快速成长，美团抖音差异化价值并存

3.交银国际证券， 美团-W（03690）核心业务地位稳固，行业竞争格局好于电商，维持买入