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以基本面视角，分享商业洞见

OMG（欧买噶）！美眉们，基本面馆来了~

听到这样的开场白，你已经知道今天的主题跟谁相关了吧

让我们复习一遍他的招牌表情和口令：Oh my god! 买它！买它！买它！！！

即使是最刚烈的汉子，赶上李佳琦的直播，也免不了驻足围观。

妹子们自然更是没少花钱。

淘宝直播的所有主播，全年的引导成交额估计达到2500亿，

如果再算上快手和抖音，2019年直播电商总成交额接近4000亿。

甚至，直播的威力似乎已经击穿了电商的次元壁。

1月5日，李佳琦在直播间推销了某上市公司的"麻辣香肠"，

5分钟卖掉10万+包，只能算是他的日常操作吧。

然而第二天，这个公司的股价涨停了！市值增长5.48亿元。

连股票都能带货，让券商很受伤，

没等到人工智能这个灭霸出手，

金融行业就先输给了直播电商...

你有没有想过这样一个问题，

我们逛街时，并不愿意跟卖场导购见面。

即便不用见面，电视购物节目也不能让我们提起兴趣。

但是，当专柜导购变身成为电商主播的时候，为什么就会受人追捧？

找到这个问题的答案，才是直播电商背后的基本面抓手。

本质上来说，直播电商创造了一种更演进的商业模式，

交易平台、主播、商家、直播平台、用户，都可以获益。

交易平台，通过“货找人”的方式 ，增加了额外的交易量；

主播，超强的“种草”能力，赚取了交易佣金；

商家，通过直播打造的爆款 ，构建起同类的比较优势；

直播平台，通过给电商导流，终于找到了流量变现的办法；

用户，通过主播每天长时间的陪伴，得到了娱乐和打发时间的满足；

可能你要问，全部都获益，那输家是谁？

如果一方获益，必然对应着另一方的损失，

各方的 收益 + 损失 永远等于“零”，

这是典型的零和博弈思维。

但实际上，收益+损失经常是不等于“零”的，

还存在 总收益<零 和 总收益>零 的情况，

博弈论管这两种场景分别叫做 负和博弈以及 正和博弈。

负和博弈的例子很好理解，比如打架，

结果一定是两败俱伤，没事儿就别亲身实践了...

正和博弈正好相反，实现总体利益的增加，大白话就是双赢。

皆大欢喜的场景，肯定是少见的，

但直播电商正是新出现的一个。

下面我们来系统了解一下直播电商都有哪些参与者。

首先在流量端主要有三个，主播生产内容，在直播平台输出给用户。

然后在供应链端还有两个，用户要在交易平台完成下单，购买商家提供的商品。

此外，主播肯定不可能单独打斗，需要MCN机构在背后完成与流量端和供应链端的配合。

产业链结构图记不住也没关系，你真正关心的是，

当 用户 / 主播（MCN）/ 交易平台 / 直播平台 / 商家，这五颗龙珠凑齐之后，

直播电商这条神龙怎么样分别满足了它们各自的愿望？

一、先从最核心的交易平台讲起

看过面馆前面“百亿补贴”那篇的朋友都知道，

淘宝、京东、拼多多的“电商三国杀”绝对是大制作的名场面。

但是你回顾一下跟直播电商相关的消息，为什么几乎全部都发生在淘宝平台？

无论是李佳琦还是薇娅，带货的场地都是淘宝。

京东和拼多多，在直播电商的领域并不是很积极，

翻看各大平台的直播电商布局历史，也会更加印证这一点。

阿里巴巴早在2016年就推出了“淘宝直播”的平台，

2017年开始培育带货主播的“超级IP”。

2018年给与直播更多的流量倾斜，将直播入口放在手机淘宝的首屏，并与抖音和快手合作，引入外部流量。

2019年启动了更多的直播扶持计划，并且发布淘宝直播的独立app，直播电商业务进入爆发阶段。

京东虽然也在2016年就上线了直播功能，但是直到2019年7月才开始推动孵化主播的计划。

拼多多更是直到2019年11月，才开启了平台的首次直播。

很明显，在直播带货这个细分领域里，淘宝比同行领先了三年。

并不是说京东和拼多多在技术或者执行上比淘宝落后，

主要因为平台各自的发展阶段不一样，

所以对直播带货这件事的态度不同。

2006年到2018年，中国电商市场交易规模从1.4万亿增长到了32.6万亿。

2011年开始，电商行业更是大发展，每年的交易规模增速都超过30%。

注意，是整个行业的增速！

但从2016年开始，增速明显放缓，到2018年已经降到了13.6%

对行业增速下滑感受最明显的，自然是交易规模遥遥领先的阿里巴巴。

流量增长已经明显感受到接近天花板，

就必须要尽快考虑新的增长来源，

直播电商正好提供了一个有效的增长来源。

调查数据显示，无论任何消费能力的用户，

计划性购物的支出比例都不超过25%

我们绝大多数花出去的钱，都是因为被“种草”而产生的非计划性购物。

传统电商“人找货”的购物体验，显然更适合计划性购物。

但直播电商不一样，明显变成了“货找人”的购物体验。

不但是极品的“种草”神器，而且还同时完成了将“种草”转化成下单的闭环动作。

这种模式，有效的激活了现有流量的非计划购物，

对淘宝这样急需开发新增长机会的行业一哥，绝对是可遇不可求的香饽饽。

但对于跟随者们而言，观望淘宝验证完这个模式，再考虑入场也不迟。

二、明白直播电商“种草”的独特价值之后，对主播的要求自然是“擅长种草”

如果能够有效引导出非计划购物的增量交易额，主播当然应该获取对应的交易佣金

一个“种草”能力强的主播，需要具备哪些要素呢？

第一，只有当人和人之间产生信赖感，才具备“种草”的可能。

所以，带货能力强的主播，都需要有独特的个人魅力，跟用户建立起类似“好友推荐”的信赖关系。

李佳琦跟他的“所有女生”，薇娅跟“薇娅的女人”，甚至快手主播跟”老铁“们

虽然情感关系不同，但都一致产生了强烈的信赖感。

第二，“种草”引导的是非计划性购物，所以决策难度低，体验性强的品类才应该是主播们的首选

美妆、服饰、珠宝这些非标准品，通过主播的直观展示，肯定比摆在电商的货架上卖得更好。

零食、纸巾等日常快速消费品，决策简单又适合囤货，也成为电商直播出现频率最高的产品。

想象一下，如果李佳琦的选品是每晚直播卖车，还有没有可能成功？

另外，还有一点很重要的是，既然所有直播间都适合推销上面这些产品，

头部主播怎么样才能保持优势，不流失观众呢？

是的，低价正品！头部主播都对上播产品有严格的筛选，

必须是精心挑选过的正品，而且必须是全网最低价，

从而让观众认可主播的价值，强化头部优势，形成强者越强的马太效应。

主播能够成功的每一个环节，都有巨量的复杂工作，

完全不是单打独斗的个人网红能办到的，

因此，所有优秀主播背后，都需要MCN机构存在。

甚至可以说，主播是否能够成功，MCN机构的能力至关重要。

三、主播需要低价，产品上播还得支付佣金，商家为什么愿意玩？

强势的主播需要商家提供低价，决定了直播商品的利润空间有限。

另一方面，主播、MCN、交易平台、直播平台都要提取部分佣金，

怎么看都不像是一个能赚大钱的好买卖。

然而换一个角度想想，

在传统电商的世界里，商家卖货也是有流量成本的。

流量分配主要来源于两种

1. 自然流量：排序以销量为核心依据

2. 付费流量：电商平台提供的展示广告和效果广告

头部商家销量更高，评分更好，更容易获取免费的自然流量，

但中部以下商家很难打造爆款，因此需要投入比例更大的成本获取付费流量。

将这部分费用，投入到导流质量更高的直播间，是更划算的选择。

李佳琦5分钟就可以将一个单品卖出10万件，同类商品中的爆款就这样轻松的诞生了。

而且前面说过，直播间更适合难以直观衡量差异的非标准品和快速消费品。

这样的产品，更需要通过销量爆款在同类中形成比较优势，

商家通过几万件的打折促销品，可以精准的打造出同类爆款，何乐而不为呢？

四、并不是只有淘宝直播，还有快手和抖音，“猫抖快”直播电商也三国

由于薇娅和李佳琦的高度曝光，让淘宝直播的名声大振。

但实际快手和抖音，也是直播平台里最拥抱电商变现的两家。

快手的头部主播，带货销售额并不比薇娅和李佳琦差。

而李佳琦的成名过程，也很大程度上归功于在抖音平台的快速走红。

抖音快手都有上亿规模的日活跃用户，不输于拼多多和京东。

这样的流量平台，在2019年跑通了直播电商的变现模式，当然可喜可贺。

五、最后，再便宜也是剁手，而且是冲动消费，为什么用户也是直播电商的受益者？

站在主动型消费者的角度，直播电商是一个效率非常低的购物模式

用户需要花费大量时间看直播，

不知道主播准备了哪些直播商品，

即使碰到了心仪的产品，直播间里能抢到货的概率也没法保证，

听起来真是体验一次就该拉黑了。

但你知道么，直播电商的用户中，有54%的人几乎每天都要观看直播带货。

对他们来说，观看直播带货绝对不是出于购物目的，

主播的个人魅力，交互式逛街体验，每天长达数小时的伴随感，

打发时间和娱乐性才是主播提供给他们的主要价值。

追看主播是他们的生活方式，与追其他明星或网红没有本质区别，

只是碰巧，追看直播电商的主播，在提供娱乐性的同时，还伴随着计划外购物的功能。

好了，直播电商怎么让参与的各方都获益就先讲到这里，

接连两篇文章，主题都跟电商相关，

所以在故事的结尾，我们来回顾一下人类买东西的演化过程...

原始阶段，我们都在线下买东西。只能在特定的场地，花时间亲自挑选和比价。

后来，我们懒得去线下实体店了。

只需要输入关键词，购物网站就会提供尽可能多的备选产品。

接下来，网上的商品太多了，我们懒得花时间比较，

于是出现了旗舰店、精品电商，只保留有限的选择。

进一步，一部分人甚至懒得主动选择，

于是商品开始主动出现在我们眼前，比如拼单或者微商。

购物方式的演变过程，最大驱动力只有一个字，懒！

能让用户更懒的模式，才是更先进的模式。

历史发展到今天，下一个更懒的先进模式是什么呢？

没错，直播电商！

回归基本面，下篇更精彩

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