社区

起初，美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件，甚至有些反感。当他们反应过来时，TikTok（抖音的海外版）以不可阻挡之势，横扫了美国大街小巷。

这一切超乎想象，仅用了一年零四个月。

01 在骂声中粉墨登场

2018年8月，一款曾命名为Musical.ly的短视频产品，改头换面，以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。

Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年正式进军美国市场。当时美国大火的短视频产品，是Twitter在2012年收购的Vine，特点是鼓励用户利用6秒钟，拍摄并记录生活。

2016年，由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决定关闭Vine，这或许是它最大的一次战略失误。

这一举措，给了Musical.ly一个抢占短视频市场的绝佳机会。

与Vine注重短视频内容原创不同，Musical.ly推行一种新玩儿法：

带着用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式，还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应，2016年， Musical.ly 在美国下载量高达7000万。

一年后，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。

Musical.ly的亮眼表现一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式，在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。

这就是抖音诞生的故事。

抖音在国内一炮而红后，字节跳动的野心从未止步于国内。

2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次收购：

以高达10亿美金的价格买下 Musical.ly 。收购后，字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与 Musical.ly 进行合并，统一为TikTok。

Tiktok与Musical.ly合并

然而，TikTok于2018年在美国问世时，面对的却是一片骂声。没等第一个TikTok短视频发布，整个美国社会都等着看它惨败而归的结局。

“我在这款短视频上，看到大量12岁左右的孩子们，对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐，试图让自己看起来性感火辣。” 丽贝卡是美国新媒体Vox的记者，她在一篇关于Musical.ly的报道中写道，TikTok与Musical.ly相似度极高，换汤不换药。

原来，Musical.ly高居不下的热度背后，潜藏着众多社会问题。

大众舆论声讨Musical.ly危害青少年的网络人身安全：

运营方并没有严格审核用户的年龄，13岁及以上才能注册的规定形同虚设。众多初高中少女，因为在 Musical.ly上不经意公开了个人信息，遭到网络性骚扰，更有少数不法分子诱导少女线下见面进行侵犯，案件公开后引得民声鼎沸。

在这样的社会环境中，本应举步维艰的TikTok，还是火了——是那种，众人嘲讽下、无比尴尬的火。

“意料之中，TikTok上充斥着炫耀自己颜值和身家的青少年，这还算好的，有很多恋童癖老人与少女的短视频内容，还有一些夸张的、令人不适的奇怪内容。” 丽贝卡如此描述，众多知名Youtuber在自己的频道声明抵制TikTok，一个有300多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关闭”。

Youtube当红博主发布短视频，批判Tiktok内容低质图源：Youtube

就在众人以为TikTok将自动撤出北美市场之时，故事再一次反转了。

短短一个月，骂声渐息，这款短视频产品以一种前所未有的速度，风靡全美。

“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天开始，我经常打开TikTok，一看就是几个小时，停不下来。” 丽贝卡发现，TikTok画风突变，一些真正有才华、有想法，且幽默搞笑的创作者占据了主流，他们发布的内容令她惊艳不已。

再度引起美国主流媒体关注的不是短视频内容本身，而是TikTok惊人的下载量：

2018年9月，TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累计下载量突破十亿。

正在此时，一个叫海莉女孩，发布的一个短视频“前女友之歌”在TikTok上火了。

混杂着黑色幽默的自我嘲讽，她说自己长得像粗犷的男歌手——波滋·马龙，生而不羁，无法做到广大男性要求的“女生的指甲要时刻保持完美”。

评论区的网友笑倒一片，表扬她自然不做作，也没有专业喜剧演员的架子。

波滋·马龙

“找到自己区别于他人的独特之处，并用短视频将其呈现出来。”这是海莉总结的秘籍，也是TikTok之于用户的意义。

正在录制TikTok短视频的海莉

02 TitTok就像坐上了火箭

2019年的TikTok，就像坐上了火箭。

数据报告显示：

2019年四个季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座，其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，包含苹果与谷歌商店卓。而在苹果商店单独的数据榜单中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。

除了亮眼的数据外，TikTok也在以多种方式，潜入美国社会的各个领域。

就连一贯严肃的**顿邮报，也嗨了起来。

作为美国最大、资历最老的传统媒体之一，**顿邮报以70年代揭露水门事件而闻名世界，其记者团队更是18次夺取普利策奖。

就是这样一家大媒体，把TikTok账号变成了自家新闻间的花絮放映室：

平时端庄大方的记者变成了喜剧演员，欢脱地播报着新闻；同时，新闻制作背后的故事也通过TikTok，传递给美国大众。

以这种方式取悦年轻受众，确实非常有效。

圣诞节当天，**顿邮报主编彻底放飞自我，cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，大家在看热闹的同时，也发现了主编衣服上的邮报订阅链接，对如此营销手段佩服不已。

另一边，TikTok与抖音一样，有一种创造“洗脑神曲”的魔力。

利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时，他不顾父母的劝阻，坚持辍学做一名全职rapper。

他那时经济拮据且没有任何资源，在一家小型工作室中，完成了《Old Town Road》这首歌的录制，但是并没有起到多大反响。

可是一年后：

利尔·纳斯·X 万万没想到，这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放，更荣登Billboard Hot 100榜单，持续霸榜18周之久。

“这首歌始发在2018年，但并没有得到很多关注。直到2019年我把它放在TikTok上，并设置了公众免费使用的权限，一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说，看着千百万人用自己的歌曲当背景音，制作各类短视频，是件神奇且有成就感的事情。这之后，音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝，哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。

利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家，也不是最大的赢家。

TikTok凭此，向世界证明了一件事：

它不仅仅是个简单的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。利尔·纳斯·X 的成功并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲，一再地证明了它在音乐领域的带货能力。

“《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个连接世界的宣发窗口，在这里火了之后，会有更多、更好的资源主动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说，他与TikTok互相成就了彼此。

03 TikTok的全球战事

TikTok高速增长，已然触动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。

一场旧霸主与新强者的对决，即刻上演。

Facebook作为一款全球性社交产品，一直稳坐全球第一的宝座，而当其收购了WhatsApp（微信的国际版原型）与Instagram两个社交爆款产品后，三个产品组合而成的社交矩阵可谓无人能敌。

然而，Facebook创始人扎克伯格在2016年犯了一个严重的错误，就好比当年推特关闭了Vine一样，这送给了字节跳动一张王牌。

2016年，Facebook在发达国家的市场份额已接近饱和，扎克伯格将目光转向了全球最大的市场——中国。

据媒体报道，2016年，他在上海与Musical.ly创始人密谈过收购事宜。扎克伯格很重视这个收购项目，整个2016年下半年，他都在为达成此事做着努力。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏，前往加州总部，与当时Instagram的核心成员共同探讨未来。

起初进行的很顺利，双方对这次收购都充满严肃认真的态度。然而，14个月之后，Musical.ly被字节跳动以大幅溢出的价格，收入了囊中。

事后，有学者这样评价此次收购：“字节跳动收购Musical.ly，明显属于交易价格不符合（高于）实际情况，但是从战略层面上又太说的通的一个案子。”

对于这场收购，战术上字节跳动输了，但事后来看，战略上无疑是巨大的成功。

字节跳动收购Musical.ly后，掌握了一支作战熟练的国际化运营军团，在全球市场中大施拳脚，引得Facebook使出浑身解数，围追堵截。

Facebook出的第一招，是模仿。

互联网大佬们有一套必杀技，当一个创业团队的项目火起来之后，我就收购你，收购不了我就消灭你。

扎克伯格深谙此道。

在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张脚步。

图片社交Ins，国内的仿制品是微博的绿洲

2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。

但是，这套必杀技竟然失效了。

就如同马化腾在腾讯视频号上砸了无数重金，也无法撼动抖音一丝汗毛一样，扎克伯格的Lasso在TikTok面前一败涂地：

数据显示，自2019年初以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外地区上线，此数据与中国市场无关）

扎克伯格没有放弃。

Lasso作为一个独立产品失败了，扎克伯格便企图利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。

2019年7月开始，Instagram上线新功能Clips，这个功能鼓励用户用短视频+音乐的形式，记录生活中的故事，再次对标TikTok。

只要TikTok还活着，扎克伯格就会一直“攻击”下去。

TikTok在扎克伯格心中的地位越来越高，他一度声称：

以前的互联网行业是美国公司的天下，中国虽然占据全球最大的互联网市场，却像是一个“平行世界”，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来， 直到TikTok改变了这一切。

扎克伯格

2019年的下半年以来，TikTok捷报不断：

• 9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；
• 10月与全美音乐奖（AMA）合作，实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；
• 在另一个重要战场印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域超过美国，变成TikTok全球化最大市场。

2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单

TikTok与Facebook的战争开始白热化。

2019年10月，TikTok在硅谷设立了新分部，地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快，字节跳动的手便伸向了Facebook的后院，公布出了自己的招聘岗位，薪酬均高出Facebook同级职位20%左右。

Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依旧没有太大反响。

扎克伯格以模仿竞争对手来破敌这一招，在TikTok面前完全失效了。

最后，用一张图总结抖音在全球有多火：（以上内容出自：刺猬公社 作者丨沈丹阳）

... ...

2020年1月9日，媒体报道：

字节跳动2019年营收超过1400亿元，较上年增长近280%。

6月17日，媒体报道：

字节跳动一季度营收达到400亿元，同比增长了130%。同时，字节跳动为2020年订立了2000亿元的营收目标，目的是达到腾讯营业额的一半，腾讯2019年的营收约3770亿元。

另外，值得注意的是，抖音的出海，是中国社交软件出海最成功的一个，市场前景非常大，并且还具备很多其他的重大意义。

近期，与字节跳动产生业务管理的公司，也被不断炒作起来，我找了一下，港股没发现，A股有3个比较火，但是位置都很高了，大家可以欣赏一下：$省广集团(002400)$ $蓝色光标(300058)$ $凯撒文化(002425)$

毫无疑问，凭借抖音这款产品，字节跳动已经成为了世界级的互联网巨头。

... ...

最后，大家聊一聊：

• 你如何看待抖音火遍全球？
• Facebook会受到多大冲击？
• 字节跳动如果上市，在国内互联网公司中排第几？

精彩留言用户可获得300社区积分噢！

恭喜上一期获奖用户：@韭菜PIKA

​$腾讯控股(00700)$ $Facebook(FB)$ $Twitter(TWTR)$