社区

作者｜吕玥 谈及如今的营销难点，不少业内人会提到“边界消弭”——线上和线下愈发融合，营销和经营的一体化趋势，消费者是购买者又是影响力来源、营销活动参与者，人要与AI技术协作……这些都让营销变复杂，生意增长难度提升。 但化繁为简，回归本质来看，营销始终是要抓住“人”，即尽可能出现在用户聚集的地方，契合用户喜好并满足需求。 沿此思路，作为当下大众主流娱乐方式之一的长视频，正是不容忽视的增长跳板。广泛的受众覆盖、强传播力以及把握社会情绪的内容呈现，都使其价值独显。 近期，2024阿里大文娱商业春季云发布启动。在展示出今年丰富片单时，优酷也以更多新产品、新玩法，为我们打开了长视频营销的新思路。 一横一纵，长视频以“整合”破局 过去我们对长视频的认知长期停留在电视广告时代，简单的贴片、中插广告就划定了长视频的营销边界。而现在以IP为原点，长视频营销其实已形成了一个完整“坐标系”—— 横向，是内容生态的扩展，平台以IP为核心衍生并串联起多元化内容，扩充了更多营销场景和用户触点。 纵向，是广告产品的叠加，平台创新开发了除简单曝光之外的更多广告产品和玩法，以满足更多营销诉求。 整体看，有此坐标系，长视频的营销综合能力已显著提升；具体看，长视频的营销玩法也更具创新力和灵活性。 剧综影联动就是个典型案例。 以综艺形式继续承载用户对热播大剧/大电影的情感需求，衍生新话题，既反哺剧集/大电影又为合作品牌延展新沟通触点。在剧集《少年歌行》热播时，优酷就有过成功探索，推出为用户定制的主演生活番《少年特别企划》，生活番内容与剧集内容交相呼应，交错更新，让观众的追剧愉悦感从剧中延续到戏外。 2024年优酷剧集推出宠粉剧综产品，在内容联动基础上，通过明星深度绑定、核心场景露出、品牌包场明星陪看、赢品牌好礼、品牌时光藏品等特色创意玩法，让品牌在剧集中高频出现；又让品牌在综艺中做微综植

作者｜何文 夏日将至，又到了空调这类耐消品的销售旺季。但在当前的市场环境中，耐消品生意需要一些新的玩法。 选购空调是个复杂的事，消费者需要考虑：这个空调外观好不好看，能不能和我家的装修风格契合？它节不节能，有没有环保黑科技？它的静音效果如何，有没有物联网能力？ 产品多，外加耐消产品本身客单价高，消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比产品，分析产品在不同场景的表现。 新的挑战需要新的解法。“种草”和“内容”是当前耐消品经营的必选项——综合抖音用户调研和巨量千川和巨量算数的数据，一半以上的消费者对“种草”有认知，超过一半的消费者希望在购物节之前就了解所需商品的信息。而以空调为代表的耐消品的科技、外观、健康属性，天然适合以内容为载体来展示，从而在高温爆发前抢占用户心智。 机会总是和挑战并存。消费端有“纠结”和顾虑，也就意味着供给端可以做的事情很多。近期，「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动，这是一个平台和品牌共创耐消品增长的范本，贡献了诸多值得耐消品牌参考的实践。 造势+聚能+全域，为耐消品搭建“能量场” 要提前蓄水种草，关键在于找到合适的切入口，潜移默化地传递信息、占领心智。因此，相关活动造话题更好的方式是：结合大众当下关心的话题，用趣味性、有传播力的策划，带出活动主题。 「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和“中国天气”的联动，就是这一思路的体现。双方合作呈现了大众喜闻乐见的报告。中国这么大，每个地方气候都不一样，这边还在穿长袖那边可能在吹空调了。这样的策划既激活了用户兴趣，也能为耐消品牌造势。 天气是所有人关心的话题，借天气造话题相当于“广泛造势”。为了将活动声势进一步聚集到耐消品类，抖音电商还联动了明星短片、线上线下广告位等多方资源，有层次地推进活动传播。 例如，「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的T

作者｜何文 宇宙（流量）的尽头是直播带货吗？这似乎是一个难以解答的问题。 在充斥着各种老面孔、略显拥挤的直播电商赛道，仅仅靠着一时的流量热度，很难在直播电商拿到持久而稳定的收益。但这并不代表有备而来的新人没有机会。 快手主播“王北四在东北”5月8日首次直播带货，就拿到了令同行刮目相看的成绩——13个小时直播收获近千万GMV成交，累计观看人数超过553万，订单量超29万单。 原本只是内容创作者的她，也为短视频创作者深耕电商打了一个样。 首次直播就成为当日快手直播带货榜的第二名，只有200多万粉丝的她，单场带货成绩堪比千万级别的头部大主播。 「深响」近日对王北四进行了专访，试图了解她在不到两年的时间如何快速实现了粉丝从0到200万的跃迁，以及作为内容创作者如何在私域厚积薄发，凭借快手的社区生态势能成功切入直播电商的赛道。 直播13个小时近千万GMV背后的种草闭环 从5月8日中午12点到凌晨1点零7分，王北四连续播了超过13个小时之后，嗓子已经哑了，但依然难掩兴奋，连称“大大超出预期”。 这是王北四在全网的第一次直播。在她的快手直播间里，伊春森林黑木耳、伊春大豆，东北大碴子、蔓越莓干……各式各样的特色农产品堆成小山铺在桌子上，王北四还觉得不过瘾，干脆在现场支起大锅、撸起袖子，现熬牛肉酱，更清楚地展现产品的真材实料。 飞瓜快数的数据显示，王北四的首次直播即登上快手带货达人榜，在5月8日的带货主播榜单中排名第二，近千万的GMV带货成绩在当天仅次于拥有3000多万粉丝的电商主播猫七七。 王北四说，为这次直播准备了一个多月的时间，筹备期间的主要的精力放在了选品上。她在直播间销售的95个商品，选择的多是当地农产品，比如牛肉酱是自己开发的，前后经过了20多次打版才确定下来。这款牛肉酱也是当天直播的爆品，牛肉酱单品GMV167万。 首次开启直播即冲进快手带货榜的前两名

作者｜何文 1979年的1月28日，大年初一。上海电视台播出了中国第一条电视广告——上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。当时中国电视的普及量只有485万台，大部分人的月工资也就10元左右，但广告播出后，高达15元一瓶的参桂养荣酒一夜脱销。 这是中国人第一次见识到“大屏广告”的力量。此后这种力量伴随着电视媒介的起落几经波折，既有广告主们争当“标王”的高光，也有被移动互联网抢走用户的低落。而现在，智能电视的家庭渗透率从2013年的7%一路上涨至2023年的66%，光是奇异果TV就已经覆盖超4亿月活用户，大屏重回家庭C位已是定局。 而在这样一个媒介渠道分散、注意力碎片化的时代，“大屏”是难得能让用户“精神集中”高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。大屏的独特营销价值也正被更多的广告主看见。 注意力在哪里，品牌就应该在哪里。爱奇艺曾通过调研确认，大屏广告曝光对后链路转化有突出的提升作用：相比于非曝光人群，大屏广告曝光人群购买转化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同时，高频投放会取得最好的投放效果，新客占比达到了40%以上，对比低频多了4个百分点。 但不可否认的是，大屏的营销价值仍有诸多问题待解： 如何理解大屏营销的独特性，它能带来哪些其他媒介渠道没有的东西？ 如何理解大屏的营销效率与精准性？ 大屏营销到底有哪些玩法？不同营销诉求的品牌怎么去适配？ 今天，我们就想结合行业观察与专家访谈，详细聊聊「大屏营销」的这些“why”与“how”。 why：为何要做大屏营销？ 为什么要做大屏营销？对于广告主来说，这不是一个容易回答的问题。甚至很多人有刻板印象，认为人们只看手机不看电视了，但事实是，不仅很多人在看电视，而且人们看电视的沉浸度、体验感还在不断提升。 白天“爸妈们”大屏追剧；放学后，孩子们获得了难得的“看电视”娱乐时间；

作者｜何理 大模型这把火，烧了一年多。目前，各界对AI热情依旧，但也多了些理性。最明显的表现是，大家越来越关心大模型的商业化问题，甚至还因此引发过理想主义和务实主义的争论。 有没有一种可能，是公司既追求大模型技术理想，同时兼备又快又稳的商业化步伐？ 商汤就属于这类公司。在近期的发布会上，商汤推出了新升级的大模型体系——日日新5.0。在主流客观评测上，日日新5.0达到或超越了GPT-4 Turbo版本；同时，商汤发布了行业首个“云、端、边”全栈大模型产品矩阵，并请来金山办公、海通证券、小爱同学等头部客户站台，介绍合作成果。 结合公司此前的财报数据（2023年，商汤生成式AI业务收入达12亿元，同比增长200%）来看，商汤大模型的商业化已经进入快车道。理解商汤的商业化进展，其实就是在理解大模型热潮将涌向何方。 系统理解商汤的商业化进展 一年多时间，在诸多厂商的探索中，大模型商业化的逻辑越来越清晰。公司要走通大模型商业化路径，需要具备三方面的能力：大模型本身能力的出众、落地不同场景的能力和灵活贴合不同客户需求的能力。 大模型本身的能力 在行业“百模大战”的背景下，大模型已经不是“有没有”的问题，而是是否出色、各方面能力是否扎实的问题。只有表现可靠的大模型，才能得到客户和用户的青睐。 根据发布会的信息，日日新5.0主要聚集增强了知识、数学、推理及代码能力——文科方面，日日新5.0的创意写作能力、推理能力以及总结能力均大幅提升；理科方面的数理能力、代码能力及推理能力也达到业内领先水平；此外，商汤多模态大模型的图文感知能力达到全球领先水平，多模态能力也落地到产品层面，相关产品支持长图解析、文生图以及跨文档知识抽取及总结问答展示。 商汤多模态大模型在多模态大模型权威综合基准测试MMBench和多个知名多模态榜单取得领先成绩 图源：商汤 发布会上，商汤科技董事长

2024年4月30日，龙湖集团控股有限公司（港交所股份代号：960）发布 《龙湖集团2023可持续发展报告》（简称“报告”），这是龙湖集团连续第四年发布独立可持续发展报告。 报告以“善待同行”为主题，从合规经营、和谐社会、贴心服务、前瞻发展、健康职场、绿色环境六大维度，介绍了龙湖集团在环境、社会及公司管治三大领域的实践与成果。 创立30多年来，龙湖集团始终坚守“善待你一生”的理念，在稳健经营的同时，恪守企业社会责任，践行可持续发展理念。早在2020年，龙湖就正式成立董事会层面的ESG委员会，并不断优化公司ESG管治架构，提升ESG管治水平。 龙湖集团持续在数字化管理和绿色技术领域进行探索与投入。2023 年，龙湖建立“双碳数字化管理体系”，从低碳绿色建造、节能减碳改造、新能源实践等不同维度，构建从目标管理、策略制定、实践反馈、目标及策略优化迭代的一体化管理模式，通过数字化管理切实推动减碳目标的达成。此外，据报告披露，龙湖新建建筑满足绿建标准的项目面积占比达100%；截至2023年底，累计满足绿色建筑标准的面积超1.3亿平方米。同时，龙湖的被动房技术、清洁能源技术、海绵城市技术、装配式技术等多项绿色低碳技术被广泛应用于其旗下项目，持续践行低碳发展理念。 完善的质量管理体系与数智化的应用，为龙湖交付高品质的产品和服务提供助力，并得到客户的广泛好评。2023年，龙湖集团在全国56 座城市的160 余个项目共计交付约14 万套品质房源，其中约20% 项目实现提前一个月以上交付，客户总体满意度超90%。 在推进可持续发展进程中，龙湖始终将安全生产置于核心位置，积极预防和消除生产过程中的安全隐患。报告显示，龙湖建立了“集团-地区公司-项目”三级安全管理体系，还搭建了AIoT智慧建造平台，利用人工智能和大数据技术，通过可视化、智能化的方式，多方位保障生产过程劳工安全。 践行高

作者｜祖杨 爱情，人类从古到今的永恒命题。爱情剧，影视业绝对的主流品类。 这几年，爱情现实主义题材井喷，跌宕起伏的情节一个接一个，各种类型的男女主搭配也被拍了个遍。但逐渐地，爱情剧的创新陷入“套路”，观众出现审美疲劳——要么是“工业糖精”；要么是不同垂类设定与爱情主题混合，但不伦不类；要么则是刻意创新，企图用偏激博眼球。 难怪都说爱情剧难拍，既怕达不到甜点虐点，又怕用力过度。 最近，在腾讯视频站内热度值破27000，创萤火单元剧集热度值最高纪录的《春色寄情人》（以下简称《春色》）让人眼前一亮。乍一看，这似乎又是一部有甜有虐的爱情剧，但剧情的娓娓道来与人物鲜明的弧光，让这部作品不同于普通的爱情剧。它把人生的自我、爱情中的彼此和真实的生活与社会融合在了环环相扣的细节中，平衡了爱情剧的甜度虐度和生活与社会的议题深度，成为了一众爱情剧中格外独特的存在。 娓娓道来的故事，自然丰厚的情感 《春色》的故事主线并不复杂，性格桀骜的陈麦冬在生活遭遇变故后成为遗体整容师，他的高中同学庄洁因车祸致残，孤身在大城市打拼成为职场精英。一个四肢健全但心灵孤独，一个身体缺陷但勇敢坚强，二人在不断拉扯中逐渐互相理解与尊重，以爱治愈彼此。 其实双向救赎的爱情故事很多，我们甚至可以说这是爱情的常态，而《春色》之所以给人独特的感觉，或许是因为它做到了以下三个关键点： 第一，采用小情节叙事手法，娓娓道来地推进，大量细节伏脉千里，也让人回味无穷。 比如两人多年后的“见面”，眼神态度动作，信息量巨大。庄洁通过陈麦冬头上的疤痕，一眼认出了他是她的高中同学。而这个时候有一个关键性的“闪回”：高中时的陈麦冬背着庄洁，她在背上注意到了这个疤痕，并记在心里。这样一个“疤痕”细节，便把我们带入了主角的呼吸中，让观众自己“脑补”背景信息——他和她一定有故事。 这样“闪回”式的高中时代穿插在主线剧情中，每次

作者 | 王萌 千元价格频上热搜，中国羽绒服品牌有点“冤”。 按照品牌发展的逻辑推演，经历了代工、白牌、极致性价比等“悲惨世界”后，羽绒服应当进入到“品牌化”“品牌高端化”的新阶段。但一个所有人都能体感到的事实是，消费风向转往了“低价”——今年抖音双11爆款女装排行榜前五中，有4款都是到手价不超过700元的羽绒服；波司登中期业绩显示旗下定位性价比的子品牌雪中飞收入同比增长了52.2%，董事长高德康更是强调要加大普惠羽绒服赛道布局；反观高价的加拿大鹅在亚太区则增长放缓。 这种趋势是全面的。第三季度，最抗打的奢侈品率先过冬。旗下拥有Gucci、YSL、Bottega Veneta的开云集团营收大跌了13%，劳斯莱斯交付量同比下降9%，保时捷也在华遇冷。与之鲜明对比的是拼多多、名创优品的强劲增长。 羽绒服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的阶段遭遇了价格向下的大势。而在今年，羽绒服品类还不得不面临成本上涨、换新周期坚挺、“冲锋衣”“军大衣”跨界夹击的更多挑战。 四个残酷现实 现实，比想象中更加残酷。 第一，成本上涨。 2022年4月，羽绒服装新国标正式实施。新国标将标注内容“含绒量”变更为“绒子含量”，“绒子含量”是指绒子在羽绒羽毛中的含量百分比，而“含绒量”是指绒子和绒丝在羽毛羽绒中的含量百分比。对于同样一批羽毛绒而言，“含绒量”的数值高于“绒子含量”。仅从这一个细节就可以看出，新的羽绒服装标准对羽绒品质要求提高了，原料端的采购成本随之增加。 而受到原料鸭绒和鹅绒价格上涨的影响，品牌服装采用鹅绒填充也进一步提高了羽绒服的成本。据羽绒金网的数据显示，截至12月5日，绒子含量90%的白鹅绒价格由半年前的785.26元/公斤涨至816.86元/公斤，涨幅约4%；绒子含量90%的白鸭绒单价由8月初的377.62元/公斤涨至404.48元/公斤，涨幅超过7

作者 | 何理 各地楼市政策给了很多，现在合适买房吗，还是要继续观望？ 都说股市低点买入胜率高，现在是入市的好时机吗？ 关于未来，日本的发展史对于我们有多少参考意义？ 以上这些话题，你会在今年的各种财经论坛上频频听到。但相信我，这些话题的热度远不止于专业财经领域。去到任何一个饭局或者聚会，抛出上面任意一个问题，气氛马上就能热烈起来。 这其实是个有些“反常”的现象。往常，财经话题给人的感觉非常高深，只有专业人士热衷于讨论。但如今，财经话题不仅成了大众的谈资，许多人还希望看懂宏观变化，从而校准个人选择。这到底是为什么？ 当财经话题大众化 大众关注财经话题，本质其实是需要确定性。 复杂多变的环境里，人们在做和工作、生活相关的决策时都需要更多的斟酌。一个以工资为主要收入的中产，会在“高消费”和“加强储蓄”之间有所犹豫。不同行业发展此起彼伏，无论是个人就业还是选专业，找到符合“大方向”的赛道需要智慧。还有，当房子的“财富增值”属性逐渐减弱，人们也想给自己的钱找个新的去处。 这也是为什么胡锡进炒股会有那么高的关注度。大众想从他的实践中了解，“股权取代房子”的投资逻辑是否成立，“3000点上下”是否真的是好的买入窗口。 在2023搜狐财经年度论坛的交流中，胡锡进透露，自己是“3144点入市，一进去股市涨到3300点”。虽然现在跌下来了，但自己对股市依然有信心，坚定称“我就不信股市回不到3200点，只要到那一步我瞬间就赚钱了”。 大众渴求财经内容的同时，自媒体的繁荣也让财经类内容变得空前“接地气”。在社交媒体上，像“认房不认贷”、“注册制改革”等话题常常能引来大批财经博主解读。各种大咖发言的“短视频切片”也会在社交媒体广为传播。「真探」留意到，光是“胡锡进坚称股市一定能回到3200点”的内容，在社交媒体上就有诸多账号转发，评论区的讨论也异常热烈。 总的来看，“

作者 | 王萌 风水轮流转。以“线上”为主场的双11走过了十五年，现在，“线下商业”终于吹响反攻号角。 今年走进各大线下商场你会发现，双11优惠活动的海报占据了所有显眼位置，同时，商场还将动作延伸到了线上——银泰百货有11元膨胀为111元的红包（满1111元使用）、南山万象汇服装零售满500赠100、上海淮海百盛美妆“1000当1300花”。商场的优惠活动叠加品牌门店折扣，不少商品的到手价格甚至比电商平台还要低。 和优惠相匹配的双11营销活动也越发丰富。例如，由知名艺术家Yoki Min主导的卡通形象Uncle Daniel的全国首次商业展出，双11期间落地成都万象城；京西大悦城组织了“路人王篮球城市冠军赛”，并邀请明星球员助阵；银泰百货也邀请了十多位明星和KOL空降，并且为消费者提供无门槛打车服务。 实惠、服务和热闹兼备。线下商场正在试图改写”长期受线上冲击”的行业叙事。他们放出了更大的折扣力度，放大了自身服务体验的优势，并在技术升级、线上线下融合的浪潮中，开辟出符合需求的新道路。 放大长板，低价体验两手抓 “低价”是今年电商行业的竞争焦点，而在线下，这股潮流同样凶猛。 结合各家商场发布的信息来看，线下商场的主要折扣形式以“满减”和“送券”为主，直接打折的方式也渐渐多了起来。相关活动链路涵盖了线上和线下——在线上捕获消费者注意力，将其吸引至线下，进而利用线下的服务体验和履约优势放大需求，构成了线下商场双11期间的营销共性。 银泰百货以“疯抢六小时”美妆直播作为今年双11的开场大戏，直播间内的专属产品都享受满500元减60元的活动；美妆品类消费满1000元返150元美妆服饰券；黄金最高克减100元；双11门票红包高倍抵现则有花11元可得111元红包、花60元得300元红包、花100元得500元红包。 类似的，萧山万象汇针对不同品类都推出了优惠活动，其中又