社区

把专业创作者的商业价值梳理清楚。

9 月的上海陆家嘴地铁站，走廊墙上的 14 幅油画让白领们停下了通勤的脚步，他们短暂、好奇地打量着画里的主角。

主角们是各行业的从业者，不过却和典型的职业人士给人的刻板印象不同。画中的一位金融分析师并没有身着西装做报告，而是窝在椅子上小憩。他因为高强度出差和工作，练出随时补觉的本事。为了这珍贵的 “gap hour”，他会用做调研的态度挑一款好用的眼罩。而一位护肤品原料专家以厨师的形象出现。他把追求精准的职业素质用于烹饪，用电子秤衡量食材和调料的重量。

知乎发起了这次展览，14 幅画也拼成这个内容社区的 “核心用户画像”。这些呈现传达着知乎对自身的理解：用户不以年龄代际区分，社区也不只包容人的单一面向。知乎把这些持着专业精神工作和生活的用户称为 “新职人”。

“新职人画像展” 现场。图片来源知乎。

知乎答主沈少 Neo 就是 “新职人” 的一个好例子。他曾是芯片设计师，经常结合硬件架构的知识回答科技数码类问题。在画中，他是一位年轻的父亲，修理孩子的玩具上的芯片。他在冲牙器刚在大众圈层火起来的时候做了 9 款冲牙器横向测评，帮助其他知乎用户做消费决策。

“新职人的最大共识是专业，知乎社区就是用专业讨论连接更多相信专业的人。” 知乎副总裁、社区业务负责人张宁在 9 月 19 日的知乎商业大会上说。在 4 月提出以 “新职人” 概念洞察社区核心群体后，知乎开始探索一条基于此的商业增长路径。

不由代际区隔，引领和拥抱技术变革就是新职人

“现在瑞幸和茅台都在一起了，人群的代际差异在不断缩小。” 知乎商业大会上，张宁提到近年的热词 “Z 世代”，细究起来其实跨越三个时代，如果以这种断代的方式给用户分类，品牌可能对自己能覆盖的人群产生误判。

最近半年，知乎思考商业增长问题时回到一个起点：寻找新视角理解自己的用户。随着推荐算法日益成熟，互联网产品可以更精准地匹配不同人群的需求、人的不同需求。而内容社区往往承载着认知提升、兴趣社交、身份认同等多层次需求。以年龄和代际划分消费者的传统理念过于粗放，无法准确反应人群特征。

最近半年也是技术和商业周期发生更迭的时刻，知乎用来界定社区核心人群的 “新职人” 概念，与技术变革密切相关。

知乎创始人、CEO 周源说，“技术的变化就像潮汐，当大海在变化的时候，会影响到所有的生物。”

他认为，在这一轮 AI 技术爆发时刻，将人群区分开的关键点在于个体能否跟上技术变化的速度。周源认为 “新职人” 的重要特点是 “对技术非常敏感，会更快、更主动地参与到技术的迭代过程中”。

“新职人不由代际区隔。” 张宁说，“引领和拥抱技术变革就是新职人。”

知乎在过去 12 年中都在建立 “专业讨论” 的用户心智，“新职人” 则从人的维度概括专业讨论内容的创造者和消费者。

知乎有一类流行的内容 “指南” 体，从选购一支眉笔到一台新能源汽车，从哺育婴儿到照顾老人，每个品类的问题都有人撰写相应的指南。“指南” 体泛化为一种社区用户的内容倾向：结合专业知识，以结构化的方式输出。如今的大众互联网产品内容趋向碎片化，但在知乎，仍有大量用户撰写带有目录索引、标注参考文献的内容。

在如今 AI 引领的技术范式转移中，知乎的科技领域内容展现出稀缺性，其中还不乏独家内容。不少 AI 领域从业者是知乎答主，如英伟达 AI 计算架构技术总监杨军持续分享机器学习、深度学习领域内容，OpenAI 工程师 Trinkle（知乎 ID）分享自己全程参与 ChatGPT 训练后的见解。他们是知乎定义的 “新职人” 的新颖代表。

据消费者洞察和策略咨询公司凯度的报告，知乎 “新职人” 以 18-40 岁、生活在高线城市的青年为主，其中 83% 的人拥有大专及以上学历，82% 的人均可支配收入大于 5000 元，69% 的家庭月收入超过两万。

“新职人” 也是中国人口和经济结构变化催生的群体。凯度报告指出，随着国人平均受教育年限提升，中国正由人口红利向人才红利转移；第三产业对经济增长的年均贡献率已超半数，第三产业的高技能劳动者价值凸显。

张宁说，IT、金融、医疗、科研等最先接触技术红利的行业从业者近 1 亿人，其中不少人已经是知乎用户，而算上正在接受高等教育的学生，“新职人” 潜在人口规模约有 4 亿。凯度消费者指数北方区总经理赵晖介绍，凯度按中国人口普查等比抽样 10 万人作为 “普通网民” 对照组，知乎社区的 “新职人” 密度比整体互联网分布水平高 21%。

不同于直播电商核心用户追求低价，也不同于生活方式社区核心用户更容易被个体的体验 “种草”、感性驱动消费，“新职人” 消费更理性，追求性价比。

“我的数据库里看到，新职人去盒马买最贵的产品，同时也去闲鱼买最便宜的产品。” 赵晖说。“新职人” 的消费行为特征还在于，更信赖专业信源推荐，消费观和消费力更领先。“新职人” 愿意为品质支付溢价，快消品消费整体购买均价高于平均 20%。

“他们在工作和生活中都追求高效地解决问题，对于能解决问题的高质量信息有强烈需求。” 张宁说。知乎社区的专业讨论，能帮助 “新职人” 做出消费决策，成为知乎寻求商业增长的发力点。

挖掘专业背景创作者的商业价值

知乎社区有庞大的内容池。鼓励哪些创作者、如何分发内容是重要问题，而对这两个问题的回答，从最深层面影响一个社区的价值观。

知乎一度因为问答区充斥着 “抖机灵” 式的内容被人诟病。2021 年，知乎改变内容分发机制，以带给用户的 “获得感” 为标准，给内容分级。

一小部分经过时间和点赞数验证的内容被评为 “灯塔型”，会被大规模分发。它们最满足知乎定义优质内容的三个标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。只有部分人有 “获得感” 的内容被个性化分发。被标注 “无获得感” 的内容不会被主动推荐。

知乎重新校准了专业导向的价值观。即使是偏主观的经典问答，例如 “XX 是怎样一种体验”“如何评价 XX”，也优先推荐专业人士的分享。这么一来，才能满足 “新职人” 生产和消费高质量信息的需求，也使社区逐渐形成 KOP 群体。

KOP 即专业意见领袖（Key Opinion Professional），是近年内容营销领域受到关注的概念。与前些年兴起的 KOC（关键意见消费者）同样衍生自 KOL。简单来说，三者代表三个层次的商业价值：KOL 是内容社区最头部的创作者，他们往往有鲜明的形象，输出的观点能产生极大影响力。KOC 侧重产品体验分享，商业价值在于口碑传播、营造氛围。KOP 的优势是基于其自身知识背景，输出专业内容引领消费决策。

知乎答主卡老板是一位典型的 KOP。她是一位科技公司消费者研究经理，擅长以用户思维介绍科技数码产品。她推荐笔记本电脑不止列出参数，而是把参数对应到职场新人会用到的不同功能。她观察到，追求高效的 “新职人” 格外在意吹干头发所需时间，头发吹干后显得 “不秃” 也是强烈的需求。她撰写吹风机推荐从这些需求切入，一篇内容带货 GMV 超过 100 万。

KOP 帮助消费者降低信息差，用专业视角提炼品牌卖点，降低品牌与消费者的沟通成本。同时，KOP 也会在 “生产-反馈” 的循环中不断成熟，商业潜力也随之增长，他们是社区整体商业增长的潜在驱动力。

2023 年 4 月，知乎推出 “小蓝标” 认证，鼓励用户认证自己的专业身份。7 月，周源在 2023 年知乎新知青年大会上介绍，一部分来自知名企业、机构或院校的用户认证后分享内容的互动数据提升超过 10 倍。加强社区的专业身份认同时，知乎也在试图把这部分专业创作者的商业价值讲得更清楚，引导更多专业用户向 KOP 进阶。

知乎挖掘 KOP 的专业能力价值，为 “KOL 定调 +KOC 铺量式种草” 这一成熟的消费品营销策略补充中间一环。知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁说，知乎预计在 2024 年第二季度孵化百万级 KOP。知乎独有的价值将在互联网商业链条中发挥更明显的作用。

做 “拔草前一站” 的生意

生命科学领域答主讲解耳道的结构，户外运动答主讲解 “听觉掩蔽” 效应如何影响跑者关注身体发出的信号，专业耳机答主科普 “频响曲线”……多个答主从各自擅长的角度，向公众传播耳机 “不入耳” 这一相对小众的概念，推荐专业运动耳机品牌韶音的骨传导耳机——这是典型的知乎 KOP 商业合作场景。

商业大会上，知乎宣布推出新的商业合作产品 “职邀”，即由具备专业身份认证标签的 KOP 答主进行内容生产。相比供给少、价格高的 KOL 群体，KOP 有望满足品牌方批量采买专业内容的需求。

韶音的案例还展示出内容社区对于品牌的另一层价值——用户在知乎的每一次搜索和提问，都包含他们具体的需求。品牌方可以从中获得市场洞察，商业合作不止于营销，而是更前置地影响产品研发。几年中，韶音不断在知乎搜集用户对产品的讨论，其中一条内容提到，他在健身房躺下卧推时，佩戴的一款韶音骨传导耳机会被它的耳挂顶起来。收到这一反馈的韶音，后来把耳挂打磨得更轻薄了。

知乎将社区内容自带的洞察转换成产品，推出 “有数” 小程序。品牌客户可以从中查看品类的热度和增长趋势，寻找细分垂类的新机会。

内容社区的商业化解决方案，在营销环节有优势，通过内容匹配客户的品效诉求和用户的消费需求。但在交易环节，内容社区的商业数据和基建远比不上淘宝、拼多多等电商平台。后者已经形成规模效应，内容社区自建电商在品类、议价权方面难以形成竞争优势。知乎、B 站等内容社区选择开环电商策略，它们共同面临的问题是：如何准确度量自身在交易链路各个环节产生的商业价值，特别是从社区外溢的部分。

抖音上的消费品行业 20%-40% 的成交发生在其他平台，相比而言，消费品在知乎的 “种草” 外溢效应更明显，如国产猫粮品牌蓝氏与知乎合作期间，由合作内容引发的 85% 的成交发生在知乎站外。

为了评估这部分客户往往没有感知的外溢价值，知乎从内容力、用户和交易三方面设计度量策略。付继仁介绍了评估内容价值的 “讨论指数”，帮助客户找到内容热度的规律，让商业策划议题更容易从知乎外溢到全网，被搜索引擎收录。

在交易环节，知乎打通阿里和京东的平台数据，客户得以监测外溢到这些平台的引流、加购、拉新等数据，由此定位到值得加大投流的营销内容。数据回传到阿里达摩盘，有关人群的数据将沉淀为品牌自身的人群资产。

内容社区如今身处流量红利逐步见顶、行业客户降本增效的环境。广告、营销服务、会员业务等传统商业化路径增长放缓，内容社区做电商也尚无成功先例。这更考验内容社区的洞察力，这些公司需要重新寻找客户诉求、用户需求、社区可持续成长的平衡点。

知乎近半年探索的商业增长新思路，用专业讨论内容连接相信专业的 “新职人”，将专业内容的价值转化为商业价值，其增长潜力将在未来的市场中接受验证。

题图：周源在知乎商业大会现场。来源：知乎。