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出海使企业的经营能够实现风险对冲，更加平滑企业的增长，“东方不亮西方亮”。通过国际化分散风险，对风险资产进行对冲，让企业录得一个比较可预测的平稳的发展。

栏目：《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼”

时间：8月13日

地点：新加坡

对谈主题：高端品牌要“纵横四海”

主理人：知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏

对谈嘉宾：科特勒咨询集团大中华区总裁、全球合伙人曹虎

文字整理：彭烨茵

编者按

中美经贸关系的结构性调整，全球实体经济区块化和内循环，人工智能和数字技术加速渗透，全球人口结构变化等这些力量无一不在重塑中国企业竞争环境和发展机遇。

新加坡由于其独特的经济地理位置和文化社会资源成为新中心，也是中国企业国际化的重要一站。同时，东南亚作为新兴市场和中国的邻居受到中国企业更多的关注。

一方面是中国企业要走出去，一方面是国际形势正加剧紧张。如何面对这个课题？

8月，高端品牌实验室推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》之“高端品牌的N项修炼”第3期邀请到科特勒咨询集团大中华区总裁、全球合伙人曹虎博士作为嘉宾，主理人、高端品牌实验室主任段传敏与之就“高端品牌出海”话题进行了深入对谈。高端品牌实验室将对谈进行了整理，以飨读者。

高端品牌有必要进行国际化吗？

段传敏：这几天在新加坡的参访中，我感受到中国品牌出海的热潮，包括今天我们到新加坡的一个中国城“牛车水”，看到很多中国品牌：元气森林、海底捞、白象泡面……的确，新加坡跟中国的渊源很深，华人占比达到70%，因此很多中国企业出海会选择新加坡作为第一站。

中国品牌要不要国际化？这个问题还是比较纠结的。从国内的制造业规模看——要，因为产能已经严重过剩；从美国、日本、韩国等国的历史规律来看——要，伴随着国家经济的兴盛，企业品牌的全球化势在必行、势所必然。

然而现在品牌出海似乎不是一个好时机：国际形势剧变、中美日益撕裂、国际政治严重干扰经济、全球经济正在陷入低速增长……

另一方面，中国市场容量足够大，正进一步发展成为中等发达国家市场，这是一个令世界垂涎的高价值市场。有这样的市场作为根据地，中国品牌，尤其是高端品牌，有必要进行国际化吗？

曹虎：对于有实力、有能力、有发展需求的企业，出海在任何时候都是一个非常可行的必选项。

第一，出海是企业自身持续增长的需求。中国企业做到一定程度后，遇到瓶颈期，都要寻求持续增长。这就要求我们把优秀的产能和企业能力输出到全球，进入到全球市场服务全球消费者，这是一个必然的结果；

第二，出海是企业对冲风险的需求。如今，国际市场当中出现经济发展的不平衡化和市场需求的错位化，这就导致国内的发展周期是有对冲效应的。出海使企业的经营能够实现风险对冲，更加平滑企业的增长，“东方不亮西方亮”。通过国际化分散风险，对风险资产进行对冲，让企业录得一个比较可预测的平稳的发展；

第三，出海有利于提升自身产品竞争力。企业出海就是互相学习，我们要通过出海融入海外的市场，吸纳更多的人才和技术，以及提升产品开发的审美水平，加深对消费者的理解，全面提升企业的竞争力。

我认为，出海不论早晚，无论是高端品牌还是大众品牌，只有积极拥抱出海，才能提升企业抗风险能力。在单一市场出现增长停滞的情况下，此举能够多元化分散风险，同时享受贸易基础设施全球化带来的统一市场的机会，在存量时代中挖掘增量机会。

曹虎 博士

段传敏：的确，像印尼这样快速成长的新兴市场，具有生机勃勃的活力，市场潜力巨大，它还是我们的邻居，值得我们关注。如果在中美关系没有发生急剧化冲突，没有东西方撕裂的2012年，那时出海是不是更好一些？

曹虎：有一定道理，但我们没有办法假设历史，我们必须面对现实。如果在2012年就布局出海，那么今天你已经构建起一个全球化运营体系。但错过了那个时机，在今天积极布局出海一样不晚，因为现在我们拥有比2012年更强大的供应链和技术、更卓越的运营生产能力、以及在今天“卷”出来的各种能力。

新一代的数字化基础设施，为海外市场的开拓提供了肥沃的土壤。全球化的跨境电商平台、物流平台、社交媒体等降低了分销渠道的交易成本，也提高了贸易的速度。

你会发现，现在企业出海是充满机遇的。当然，它也会遭遇挑战：你需要熟悉新的全球多边形的贸易规则，构建合规的团队，学会利用数字化平台触达顾客、服务顾客。不同的时期有不同的挑战。

段传敏：目前，东南亚市场还是属于发展中的市场，中国高端品牌走进这样的市场是否过早了？高性价比品牌走出去是否会顺利些？

曹虎：我们要改变对东南亚市场固有的印象，打造高端品牌是永恒的话题。还是以印尼为例，印尼有将近18%的高净值人群，他们购买产品的客单价，已经达到了中国一线城市的水平，富裕起来的他们追求高价值、高技术含量的产品。我们不能以太宏观的眼光看待市场，每个国家都有细分人群。

相较之下，欧美市场是传统的高价值市场，他们的高净值人群有很强的支付能力，愿意为创新技术、卓越体验、值得信任、有价值观、符合ESG要求的品牌支付溢价。这一类人群更值得重视。

中国企业出海，要学会如何把产品卖贵，只有这样，才有足够的毛利润支撑企业做进一步研发，吸纳更多的人才，进而展开全球扩张之路，这是一个正向循环。高端品牌是基于创新的技术和体验、极高的性能、卓越的审美、有情感和价值共鸣的品牌理念，才能做到“贵有所值”。因此，企业要紧紧围绕规模化生产的能力，打磨产品，同时了解当地文化，注入更多本土文化。

新一代中国创业者更具全球视野

段传敏：从中国企业的角度，你曾在演讲中提出了出海所经历的四个阶段：

第一个阶段，产品国际贸易，主要是既有的产品通过分销商、代理商、国际贸易商迈向全球，本质是中国的人口红利和规模生产能力；

第二个阶段，分销渠道国际化，在当地市场建立自己的分销团队、建立自己的公司开发代理商；

第三个阶段，国际本土化运营，国家经理不仅在这卖货、找代理商、做仓储、做本地化的传播、做本地化的售后服务、做零配件、做很多本地合作商的合作、做生产、做定制化的开发、做产品的迭代等；

第四个阶段，成为全球品牌。

你认为，大部分中国企业还处在第二阶段。这样看来，中国高端品牌的出海会遇到非常大的挑战。你认为中国品牌做好准备了吗？

曹虎：企业做生意、做战略要因势利导，先做最顺畅的，或者是能够最快达成效果的事情，“先把低垂的葡萄摘下来”。这样做有利于建立一个积极的舆论环境，增强组织信心。

如果海外有很好的销售渠道，有值得信任的经销商，有能力的合作伙伴，那么何乐而不为？！但假如这些优质的资源不存在，就需要企业自建渠道、物流分销网络、售后维修服务。也正因为如此，早期出海的企业已经练就了一身武功。

幸运的是，今天我们面对的市场有了成熟的电商平台，企业可以将更多的时间和精力聚焦到产品和品牌上。因此我认为，企业出海，既要目标高远、志向远大，又要脚踏实地。找到可用的资源，并善用这些资源，撬动社会资源。无论走哪条路，只要你坚持做，都能够获得成功——只是时间上的问题。没有一蹴而就的事情，但只要坚定正确的道路，就一定能够达成目标。

段传敏：为什么像华为手机、大疆无人机、科沃斯机器人这样的品牌能够在五六年很短的时间能够实现全球的品牌崛起？

曹虎：新一代中国创业者都有以下共同点：

具有全球化视野，积极拥抱全球化，“抬眼看世界”。他们积极地向世界先进的企业、技术、消费者学习。如果企业家没有全球化的视野和目光，在国内“闭门造车”，是没有机会进入全球市场的；

善于运用世界先进的技术和资源，并且掌握工程化转换的能力。例如在电动车领域，最开始底层的原创技术（比如无线充电）并不是来自中国，而是来自欧美的合作伙伴。但我们具有工程能力，对最底层的技术进行科研突破，将其变成能够解决消费者需求的产品，并通过工业设计制造出来；

精准选择赛道。在今天，中国新能源、储能、智能网联车、无人机、消费级3D打印机，还有勘测、数据、人工智能、大模型等领域都具有强劲的实力。取得成功的企业家善用国家搭建的基础设施，在肥沃的土壤中生根发芽，惠及全球。

与此同时，完整的投资体系和人才红利，也使得他们在短短的几年时间内取得成功。

段传敏：美国和他的西方盟友正在全方位围堵中国，这个时候高端品牌进军西方市场是否充满了政策风险？目前日益加剧的东西方紧张局势，会是中国品牌出海遇到的最大挑战吗？

曹虎：著名的宏观环境战略分析模型“PEST分析法”指出，影响行业和企业发展的第一位因素就是political（政治）。企业出海时，要高度关注政治这一变量，可以根据市场的可进入度、市场的吸引力、自身能力匹配度三大维度，判断目标市场。

同时我相信，每一个企业都不会去放弃高价值市场，尤其是高端品牌。什么叫高端品牌？高技术、高文化、高质量、高价值。传统意义上的高价值市场就是美国、欧洲、日本、韩国、澳洲，我们称为“五高市场”：平均客单价高、毛利高、相应的法律法规合规要求高、ESG的要求高、售后服务退换货的要求高。

因此，高端品牌要积极识别和规避重大风险，包括政治、合规、汇率，同时要按照细分市场法则，梳理出我们国际市场的进入地图。

科技不能替代品牌

段传敏：依靠完善的基础设施，企业可以快速地进行全球化。尤其是科技类产品，通过一个强有力的技术性单品，迅速举世闻名。这是不是意味着品牌和产品在一定程度上开始耦合了？

曹虎：我不太同意这个观点。技术在持续迭代，是今天很多企业快速发展的一个助推力，也是为顾客创造价值的一个重要来源。但企业不能简单的从技术领域寻求价值，而是要从消费者视角创造价值，寻找哪些技术可以解决消费者新的问题。技术只是一个必要条件，但不充分。仅有技术是不够的，技术并不代表价值，产品和品牌也没有合一。

产品是对伟大品牌理想的致敬与表达。我常说一句话“铁打的品牌，流水的产品”，产品相当于肉体，因为产品是可以感知、触碰、体验的；而品牌则是灵魂，能引起共鸣，是消费者喜爱你的原因。品牌引领了肉体的发展，而肉体赋予灵魂存在的基础。

产品和技术在持续更新迭代，但不变的是产品的内核，以及品牌传达的理念和对消费者的价值承诺。因此高端品牌是什么？是境界高端，价值高端。高端品牌不只是简单的高价格，还要有更高的价值，更重要的是勇于承担的开拓者。

段传敏：的确，产品只是品牌的一个基础组成部分。也许在某个阶段是品牌的一个支柱，但是放在时间的长河中，品牌和产品是永远不能耦合的。

曹虎：是的，我认为高端品牌要有卓越的产品力支撑。在数字化时代，科学技术就像魔法一般，让我们的产品提升了性能，获得了非常高的价值。这就容易让我们产生一种错觉：是不是不需要做品牌，只要打造极致的单品就可以了？其实，品牌是存在消费者心智中，区分其他产品的利器。尤其在全球化时代，品牌是产品开发和顾客购买价值的一盏明灯。

段传敏：在过去的四十年当中，我们的企业发展速度太快，以至于灵魂跟不上脚步。很多企业家认为，认知大于事实，品牌只是一个符号、一个商标、一个自然而然经营的成果，品牌建设的意识和能力较薄弱。在这样的运作水平下，中国企业出海跟国际品牌抗衡，似乎不利……

曹虎：其实不然。中国的国家形象在提升，给品牌出海带来了新的机会。我认为，每个领域都有成熟品牌和新兴品牌，企业要找准自身的定位，避开现有的品牌。没有独特的切入点盲目进入市场，无异于鸡蛋碰石头。打造品牌要找到和你心心相印、有共鸣的人，而不是对牛弹琴。并不是所有的消费者都是你的客户，品牌是爱恨分明，主动说no，才能找到真正从你的品牌获益的目标客户。