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作者：龚进辉

众所周知，Q3在全年处于一个特殊的节点，618已过、双11未至，但拼多多却交出一份抢眼且超预期的成绩单。其营收同比增长94%至688.4亿元，扣非（Non-GAAP）净利润同比增长37%至170.27亿。受这一利好消息刺激，直接带动拼多多股价和市值再创新高。

具体来看，拼多多营收增长主要来自在线营销服务和交易服务两部分。其中，交易服务收入达到291.5亿元，同比猛增315%，成为拉动公司收入的关键引擎。而交易服务收入构成，主要包括多多买菜佣金收入、Temu收入和部分百亿补贴的佣金，增长最突出的部分则来自Temu业绩贡献。

尽管拼多多并未公布任何关于Temu营收、成本、营销投入的数据，但能从其他相关数据窥见Temu正迎来高速发展。比如，上线1年多进入40多个国家和地区、每天出口包裹量超过40万个、日均货重达600吨左右。随着拼多多高质量发展进入深水区，以Temu为核心的多多跨境将成为更值得关注的亮点。

Temu唯快不破

今年以来，拼多多把高质量发展作为当前最重要的任务和首要目标，沿着高质量消费、高质量供给、高质量生态三大方向加大投入。上周Q3财报一公布，外界突然意识到，Temu是订单规模性增长的幕后功臣，已然成为第二增长引擎，代表拼多多正在海外高质量地再造一个“拼多多”。

据我观察，跨境电商诞生这么多年，整体发展较为平稳，鲜少出现像Temu这样凶猛生长的现象级玩家。去年9月，拼多多主动抓住跨境电商的风口，推出多多跨境，通简化出海流程、降低外贸门槛、拓宽订单渠道，助力品牌培育，让更多中小外贸企业轻松拥抱国际大市场。

Temu出海首站选择美国，在打法上因地制宜。在国内，拼多多背靠微信私域裂变式传播，配合百亿补贴等营销手段，实现成功突围。但国外社交通讯App覆盖范围有限，私域打法难以走通，于是Temu选择从公域另辟蹊径。今年2月，Temu做成了一件国内互联网公司没做过的事，成功登上被誉为“美国春晚”的超级碗。

凭借一则30秒广告，Temu让美国超2亿观众，对“像亿万富翁一样购物”的口号记忆犹新，成为社交媒体上讨论的热梗。这犹如投下一颗重磅炸弹，向全行业宣告自身存在感，让用户迅速建立平台认知。从此，作为新兴平台的Temu进入更多美国家庭的视野，认知度和采用率不断增加。

在超级碗营销出圈的助攻下，过去一年，Temu长期稳居苹果App Store和Google Play美国市场下载榜榜首。今年8月，Temu美国用户突破1亿，距离其在北美上线仅过去11个月，而拼多多国内用户破亿则历时1年3个月。截至三季度末，多多跨境在美国市场已上线200多万个SKU，预计今年内能达400万个，每天出口的一半以上包裹量发往美国。

在北美打开局面之后，Temu向更广阔的市场复制成功经验，马不停蹄地进入澳洲、欧洲、亚洲等市场，覆盖40多个国家，捷报频传。今年4月，Temu登陆英国，此后连续5个月蝉联英国购物应用下载量榜单的冠军；5月，Temu开通墨西哥、奥地利的站点，随后墨西哥成为Temu第二大市场；7月，Temu在日本上线，成为日本下载量达到400万次最快的App。

Temu在海外市场的快速崛起，不仅让中国制造惠及世界各地的消费者，还扫除了外界对拼多多增长持续性的担心。用拼多多一把手陈磊的话来说，“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去的一年里也取得比较大的发展。”其实，电商江湖瞬息万变，从来不缺逆境突围和后来者居上的故事，Temu正以强悍实力续写新的篇章。

崛起秘诀三要素

出海一年后，Temu的成绩获得市场认可，出海模式也引发行业思考，它为何能在海外再造一个拼多多？换言之，Temu在海外一路高歌猛进的秘诀是什么？在我看来，营销出圈带来近乎病毒般的扩张只是冰山一角，真正驱动Temu狂飙的决定性因素往往藏在冰山下面，我总结主要有三个：

一是团队战斗力彪悍。陈磊把多多跨境视为继主站、多多买菜之后的第三次创业，也是主站的延伸。“与前两次不同，多多跨境自诞生起就站在主站和多多买菜的肩膀之上，由经历过多多买菜业务锤炼的精兵强将带队，且团队普遍拥有自主站建立就开始沉淀的、对全国制造业供应链的深刻理解。”

据悉，Temu是拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务，不仅广泛招兵买马、超过1/3的产研员工支持Temu需求，还拥有超强的执行力和多多买菜积累的经验。这意味着，Temu的创业之路天然拥有更高起点，是从1到10，起步是1，不是0。虽然新业务需要不断摸索试错，但团队的学习成本、供应链的组织成本都远低于其他公司，才得以在全球势如破竹。

二是全托管模式。物流、推广、仓储等是跨境电商中小商家的普遍痛点，Temu针对性推出全托管模式，平台不仅负责这些“麻烦事”，还包揽选品、履约、售后等服务环节，巧妙地帮助商家从繁琐流程中解脱出来，让商家只需要按需上品，按时发货到国内仓即可。

不难看出，该模式既能降低跨境电商门槛、减轻商家运营成本，也能直连海外消费者、拓宽订单渠道。今年3月起，多多跨境持续扩大仓库布局，增强收货能力，加大备货天数，以保障供给侧的平稳有序。前不久，它还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司合作，进一步降低物流成本。因此，越来越多的外贸商家正将生意从传统跨境电商平台转向Temu，以便找到更多增量机会。

三是柔性供应。与主站一样，极致性价比也是Temu一大鲜明标签。欧美用户打开Temu就像发现一个新世界，有美国网友在感受过“极致性价比震撼”后发帖炫耀，自己仅用2.59美元的包邮价格就买到一对耳机，而同款商品在其他平台的价格通常高达20美元以上。

物流和供应链等环节，是成就Temu极致性价比的关键因素。在对产业带长达8年的深耕过程中，拼多多团队积累深厚的供应链能力，Temu通过包揽仓储、跨境手续、干线运输、末端配送等环节，尽可能减少中间商赚差价的机会，为生产侧和消费侧都带来普惠。

同时，针对商家可能不了解海外流行趋势，平台和买手通过大数据收集消费者偏好，指导商家去做相应款式，让很多商家都尝到“上线即爆款”的甜头。入驻多多跨境的商家，不仅重新找回订单，利润也都普遍实现增长。有的商家以前销售一件商品只有5分钱利润，如今通过多多跨境，可以赚到几十甚至上百倍利润，打破外界对薄利多销赚不到钱的固有偏见。

截至三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。而价美物优的商品，无疑是全球消费者的心头好，不分地域和消费水平，今年“黑五”大促期间不少商家卖爆了。种种迹象表明，基于拼多多的供应链沉淀，Temu、商家、消费者实现三方共赢。

结语

Temu在海外市场的爆发，本质上是在“铺水管”。依托供应链的长期积累，不断因地制宜、复制经验，将“水管”铺到全球各地，让中国制造做起全球生意。经过Q3业绩提振，市场对拼多多的盈利持续性和确定性信心更足，对Temu第二增长引擎的实力也有了更清晰的认知和更多的期盼。从Q3开始，市场要认真地把Temu增长潜力纳入到拼多多整体估值当中。

当然，陈磊等拼多多管理层清醒地认识到，当前全球化战略仍处于非常早期的阶段，必须保持战略定力和长期主义。罗马非一日建成，虽然前路漫漫，但Temu已经开了个好头，征途才刚刚开始，未来可期！